ישבתי, ראיתי, קניתי

"תארי לך", אומר בהתלהבות ניכרת זמיר דחב"ש, מנכ"ל משרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, "שביציאה
לפרסומות מ'קחי אותי שרון' תוכלי לקנות את השמלה של שרון, ומישהו אחר יוכל לקנות את הפרחים שנתן לה יואב! בלחיצת כפתור אחת תוכלי להמשיך את החוויה של התוכנית! זה מדהים! זה כוח אדיר ממש".



הקיץ האחרון בערוץ 2 זרק לצופים יותר מרמז דק לכך שלא רחוק היום שבו ימומש החזון הוורוד של דחב"ש בנוגע לעתידה של הטלוויזיה המסחרית - חיבור גלוי ומכוון בין תוכניות שיוצרות מעורבות רגשית עמוקה של הצופים לבין תגובה מיידית שלהם, לרבות תגובה הכוללת רכישת מוצרים, תוך כדי התוכנית או מיד אחריה, באמצעות השלט. התוכניות שנראו הקיץ על המסך - "כוכב נולד", "קחי אותי שרון", "מי רוצה להיות מיליונר", "זה זה או זה זה", "אנשי השנה" - פתחו לפני הצופים אפשרות למעורבות מיידית במתרחש על המסך ולהשפעה על התכנים. רבים בתחום מאמינים שהן רק מבשרות את תחילת הדרך.



הבשורה על פי הצופים



אם אחת מזכייניות ערוץ 2 תחליט לעשות סקר בקרב הצופים (לחצו עכשיו על
הכפתור הירוק בשלט! שילחו SMS או התקשרו למספר הטלפון הרשום בתחתית
המסך!) ולבדוק מיהם גיבורי הטלוויזיה החדשים של הקיץ, סביר להניח
שבין הנבחרים יבלטו נינט טייב, צביקה הדר, שרון אילון ורודריגו
גונזלס. אבל האנשים שמאחורי הקלעים, אלה שמניעים את תעשיית הטלוויזיה
וקובעים את פניה, יודעים שהבשורה האמיתית לא טמונה דווקא בגיבורים
עצמם, אלא במה שהתחולל סביבם על המסך: כניסתה של הטלוויזיה
האינטראקטיווית אל לב הפריים-טיים בערוץ 2, והצלחתה להביא שיעורי
צפייה גבוהים במיוחד, שאינם אופייניים לעונת הקיץ.



המונח "טלוויזיה אינטראקטיווית" עבר לא מעט גלגולים, ואין עליו הסכמה
מוחלטת בקרב העוסקים בתחום. כיום עולה בעיקר השאלה אם המונח
"אינטראקטיווי" מתייחס רק למעורבות של הצופים באמצעות השלט הדיגיטלי,
או גם לתקשורת עם הטלוויזיה באמצעים אחרים (טלפון,SMS מטלפון נייד
וגלישה לאתרי אינטרנט). נדמה שהתשובה ניתנה בקיץ הזה: טלוויזיה
אינטראקטיווית היא כל מה שמאפשר לצופים להגיב על מה שהוא רואה על
המסך, באופן שמעצים את המעורבות הרגשית בתוכנית.



היישומים האינטראקטיוויים בטלוויזיה אינם חדשים. כבר לפני כשנתיים,
במקביל לעליית מספר המנויים של הטלוויזיה הדיגיטלית (בלוויין
ובכבלים), החלו להשתמש בהם בערוצי משחקים ושירותי מידע, וכיום נעשה
בהם שימוש בערוצי הכבלים והלוויין דוגמת "החיים הטובים", ערוץ
הילדים, "אגו" או פורטל הצעירים "טי-ג'יי". אך עד עתה הם נותרו
שוליים יחסית כתופעה תרבותית. החידוש השנה הוא שזכייניות ערוץ 2,
ובעיקר קשת, שילבו את האפשרויות הטכנולוגיות בתוכניות עצמן, והביאו
אותן אל השעות הנצפות ביותר בערוץ המרכזי כיום.



ב"קחי אותי שרון" יכלו הצופים להחזיר לתוכנית את חביב הקהל, רודריגו
גונזלס; להאזין בטלפון ליומן אישי שהקליטה אילון; לדבר עם המועמדים
בצ'ט טלפוני, בהשתתפות כ-500 איש; להתבטא בפורומים באינטרנט ולהשתתף
ב"ספין דייטינג" טלפוני, שבו מערכת ממוחשבת מוצאת לכל משתתף זיווג
מתאים לשיחת היכרות מהירה.



ב"מי רוצה להיות מיליונר" יכולים הצופים לשחק באמצעות השלט הדיגיטלי
תמורת תשלום של 5 שקלים, במקביל למתחרה באולפן, ואחר כך להמשיך במשחק
בערוץ מיוחד שפועל 24 שעות ביממה. לפי נתונים שנמסרו מהזכיינית רשת,
נרשמו בחודש האחרון 300 אלף כניסות לערוץ הזה. "כוכב נולד" התבססה על
השתתפות הצופים, שהצביעו בעד המועמד החביב עליהם באמצעות הטלפון,
האינטרנט או מסרי SMS. בתוכנית הגמר שלה שלחו הצופים כמיליון מסרי
SMS (במחיר גבוה ממסר רגיל 40 - אגורות לעומת 28 אגורות), שהביאו
להכנסה של 400 אלף שקלים. הרווחים הגיעו לקשת ולחברות שהפעילו את
השירות, לפי ההסכם ביניהן.



אווירה חיובית לפרסום



מרבית הפעולות האינטראקטיוויות כרוכות בתשלום נוסף, אך בעיני יוצריהן
לא בכך טמון עיקר הפוטנציאל העסקי שלהן. אילי עדרי, שמפתח
יישומים אינטראקטיוויים לתוכניות של קשת, מסביר כי הערך העיקרי
מבחינה מסחרית הוא ביצירת "מצב תודעה חיובי" אצל הצופים, בעקבות
האפשרות להיות מעורבים בתוכנית ולהשפיע עליה. לדבריו, במצב כזה "אם
תזרוק להם פרסומת פנימה, הם לא יתנגדו, אלא יקבלו אותה בחיוב".



"לאנשים יש צורך להתבטא", הוא אומר, "אחרי שרודריגו חזר, כל אחד
מהצופים יכול היה להגיד לעצמו 'ואללה, אני החזרתי את רודריגו',
והתחושה הטובה הזאת חוזרת אלינו ואל המפרסמים".



דחב"ש מסביר את ההיגיון הזה באופן נחרץ עוד יותר. "אנחנו חוששים
שנתוני הרייטינג לא משקפים את המעורבות של הצופים, כי אולי הטלוויזיה
פועלת ברקע, ובינתיים אנשים מכינים ארוחת ערב ומסתכלים רק אם יש משהו
שמעניין אותם. טלוויזיה אינטראקטיווית יוצרת מעורבות גבוהה בצפייה,
גורמת להרבה אנשים להשמיע את קולם בבת אחת וזה יוצר תהודה רגשית חזקה
מאוד. זה חלומו של כל זכיין, כי כך זוכרים את התוכנית ואוהדים אותה
וכך היא נהפכת למותג. מבחינת המפרסמים, המעורבות הרגשית משליכה גם על
הקשב לפרסומת. אם אתה מעורב רגשית - הפרסומת תשפיע עליך יותר. גל
ההתרגשות של הצופה יוצר גם הזדהות עם המוצר".



רן תלם, מנהל פיתוח תוכניות בקשת, ומי שעומד מאחורי להיטי הקיץ "קחי
אותי שרון" ו"כוכב נולד", המבוססים על פורמטים מחו"ל, נותן לרעיון
משל תמציתי: "מלצרית שמשרתת שולחן שיושביו שתו הרבה יודעת שהיא יקבל
בסוף הערב טיפ גדול יותר, כי החבר'ה במצב רוח טוב. תוכנית טלוויזיה
אהובה פותחת את הצופה לקבל מסרים נוספים, ולכן פרסומת שמשודרת מתקרבת
עוד יותר אל לבו של הצופה".



היישומים האינטראקטיוויים התפתחו בישראל רק בשנים האחרונות, אך בצורה
מהירה ודינמית כל כך, עד שנראה כי הגופים שעוסקים לרוב בהבנת ההשלכות
התרבותיות של תופעות מסוג זה לא מספיקים לעקוב אחרי המתרחש. ברשות
השנייה, למשל, מודים כי עד כה ניתנו הנחיות מעטות בנושא, וכי יש מקום
ללמוד אותו עוד. הד"ר מ