שיק מצחצחת חרבות בקרב חדש עם ג'ילט

מאת קלודיה דויטש



במפעל ישן של ג'ילט בדרום בוסטון, מציג בחור צעיר למדי טכנולוגיות חדשות. קרג פרובוסט, בן 27, מעצב תעשייתי בכיר, משתמש במחשב ליצור עקמומית כאן וליישר אחרת שם, כך שלבסוף נהפך גוש החימר הווירטואלי שמופיע בצג המחשב הנייד שלו לסכין גילוח. כאשר הוא מרוצה מהתוצאות, הוא שולח את הדגם הדיגיטלי למכונה שמשתמשת בו ליצירת גרסת פלסטיק קשיחה. "בתוך כמה ימים, אפשר לנסות מגוון עיצובים, לבחון את נוחיות האחיזה שלהם", אומר פרובוסט.



משלב זה נכנס לפעולה קולין קליפסטון, בן 60, מנהל טכנולוגיית להבים וידיות. צעצוע ההיי-טק שלו הוא מצלמה המתעדת בהילוך איטי מאוד את תנועת הלהב שחותך שערה אנושית שמזדקרת מגוש עור מלאכותי.



המכשיר מתעד גם את הכוח שמפעיל הלהב, עד כמה השערה מתכופפת לפני הגילוח, ואת הזווית של זיפי הזקן הנותרים. כך המכונה מלמדת על איכות הביצועים של סכינים שונים. "אנחנו מעלים השערה - לדוגמה ציפוי חדש ללהב משפר את הגילוח - והמכונה הזו מראה לנו אם צדקנו", אומר קליפסטון.







השניים מדגימים את הטכניקות האלה תוך שימוש בסכיני גילוח קיימים של ג'ילט, כמו סנסור-3, מאך 3 ומאך 3 טורבו. אך במעבדה בקצה המסדרון משתמשים המהנדסים של ג'ילט באותו הציוד ובטכנולוגיות רבות אחרות לפיתוח סכין הגילוח החדש של ג'ילט, שיהפוך את כל סכיני הגילוח בשוק, כולל אלה של ג'ילט עצמה, למיושנים, אומר פיטר הופמן, מנהל קבוצת מוצרי הגילוח של החברה.



רבות תלוי בהימור הזה. ברוב שנות פעילותה, 102 שנה, היתה ג'ילט המנהיגה הבלתי מעורערת של שוק סכיני הגילוח, אחד ממוצרי הצריכה הרווחיים ביותר בעולם. הנוסחה שלה היתה פשוטה: היא ייצרה סכיני גילוח טובים, מכרה אותם בזול, וקצרה רווחים שנה אחר שנה, הודות ללקוחות נאמנים שהמשיכו לרכוש להבים לסכינים. אמנם קמו לה מתחרות, אבל אף אחת לא היוותה איום של ממש.



עד עכשיו. ג'ילט נמצאת בעיצומו של מאבק קשה עם שיק וילקינסון סורד, שהשיקה בספטמבר את קואטרו, סכין גילוח עם ארבעה להבים. שיק מיצבה את המוצר מעל מאך 3 של ג'ילט. זה לא דו-קרב בין ג'נטלמנים. ג'ילט תבעה את שיק על הפרת פטנט, באומרה כי קואטרו עוצב על בסיס מאך 3. שיק, מצדה, הגישה תביעה נגד ג'ילט על פרסום כוזב, באומרה כי הביצועים המצוינים של קואטרו והסכינים החד-פעמיים אקסטרים 3 משמעותם כי הטענה של ג'ילט, שהיא מציעה את חוויית הגילוח הטובה בעולם, שקרית.



המאבק אינו מוגבל לבתי המשפט. לדברי הופמן, המכירות של סכיני הגילוח התלת-להביים לנשים, ונוס, המשיכו לצמוח גם אחרי ששיק השיקה את אינטואישן המתחרה באביב 2003. לדבריו, הדבר מוכיח שהצרכניות נאמנות לוונוס. "שטויות", אומר בתגובה נשיא שיק, ג'וזף לינץ, ומוסיף כי נתח השוק של אינטואישן גדל בהתמדה.



במלחמה כמו במלחמה: ג'ילט משתמשת בתחמושת מגוונת. על אריזות הסכינים שלה מופיעה כעת ההבטחה "הגילוח הטוב בעולם", וכך גם בפרסומות. היא מציעה ללקוחות החזר כספי מלא, אם לא יסכימו איתה בעניין. במסגרת קידום המכירות היא שולחת סכיני מאך 3 לצרכנים שמשתמשים כיום בסכינים אחרים.



באחרונה השיקה החברה את מאך 3 טורבו צ'מפיון, סכין גילוח בגוונים אדום ושחור שלא במקרה נמכר במארז המזכיר מכונית ספורט, ומכוון לגברים צעירים ומצ'ואיסטים. צ'מפיון היה אמור לצאת לשוק רק ב-2004; ג'ילט הקדימה את השקתו, והיא שולחת סכינים לצעירים לקראת יום ההולדת ה-18 שלהם.



"אנחנו המובילים ואנחנו מתכננים להגן על מעמדינו", אומר הופמן, שנשמע כמו מי שעתיד חברתו מונח על כף המאזניים. סכיני גילוח נמנים עם רשימת המוצרים הבודדים בעולם שבה היקר ביותר - והרווחי ביותר - הוא גם הנמכר ביותר (מחירת הממוצע של הלהבים לסכיני הגילוח של ג'ילט ושיק הוא כ-2 דולר בארה"ב).



מעבר לכך, רוב הלקוחות נאמנים למותג לאורך שנים: מחקרים מראים כי צרכנים שומרים אמונים למותג במשך כל חייהם. המשמעות היא שכשג'ילט מגייסת לקוח בן 18 הוא יהיה ככל הנראה לקוח לכל החיים.



לכן, הגרסה של ג'ילט לגביע הקדוש היא יצירת חוויית גילוח מושלמת שתשמר לקוחות לנצח. לשם כך, קבוצה מתחלפת של עובדי ג'ילט מגיעה למעבדת הגילוח של ג'ילט בדרום בוסטון מדי יום, שם הם משתמשים בסכיני גילוח, ומדרגים את איכותם לפי כמה קטגוריות. לעתים הם משתמשים במוצרים של ג'ילט, לעתים במוצרים של חברות מתחרות. הם אינם יודעים באיזה מוצר התנסו; אבל החוקרים שמחשבים את התוצאות בהחלט יודעים, והם מזרימים את הנתונים בחזרה למעצבי המוצרים.



אף אחד, גם לא בהנהלת שיק, שנמכרה באחרונה בידי קבוצת התרופות פייזר לקבוצת הסוללות אנרג'ייזר, אינו צופה שג'ילט תאבד את הבכורה: מוצריה מרכזים כ-70% מהמכירות בשוק סכיני הגילוח בעולם. ב-2003 היו המכירות של מאך 3 ומאך 3 טורבו כ-2 מיליארד דולר. ונוס שולטת בשוק סכיני הגילוח לנשים. אך שיק בכל זאת הצליחה לפגוע בג'ילט, וייתכן כי בעתיד היא תפגע בה עוד יותר.



"הפכנו ממוצר משני של חברת תרופות גדולה למוצר בראש סדר העדיפויות של אנרג'ייזר", אמר רוברטסון. לדבריו, שיק מתכננת סכין גילוח "שובר קופות" חדש. "במשך עשרות שנים היינו שחקן משנה לג'ילט. כיום לא נסתפק בכך".