שאלה של קריאייטיב

ורד מוסנזון
ltpgt
ltigt
יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב בכיר בגיתם BBDO, בראיון לורד מוסינזון על יצירתיות ומודל עבודה.
lt/igt
ltbgt
כיצד הגעת לקומה ה-11 ולתפקיד הלגמרי לא פשוט של סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם?
lt/bgt
"בעיקר מורים טובים. התחלתי בשלמור אבנון. גדעון עמיחי היה מורה שלי בויצ"ו ולקח אותי ישר מבית ספר למשרד, שם למדתי בעצם את הבסיס. משם עברתי לתקופה לא ארוכה לאריאלי, שם היה לי עוד מורה חשוב - רביב יצחקי. אורן פרנק, שהיה הצוות שלי בשלמור וביחד עברנו לאריאלי ומשם לקשר בראל. בקשר היתה לי את ההזדמנות להיות חלק מהמהפכה שחולל אילן שילוח, עוד מורה חשוב".
ltbgt
היו עוד מורים?
lt/bgt
"איש קריאייטיב צריך ללמוד כל הזמן ומכל מה שאפשר. עם מסתכלים על ההסטוריה של הפרסום - כל התפישות החשובות כבר נאמרו בשנות החמישים והשישים. אם נסתכל על אסכולת שיקגו, שהבולט בה היה ליאו ברנט, ועל האסכולה הניו יורקית - אוגילבי, ברנבך - הכל כבר נאמר אז. החומרים אותם חומרים. רק היישומים משתנים בכל פעם.
lt/pgt

ltpgt
"באסכולת שיקגו דיברו על הדרמה. למצוא את הדרמה שבכל אבקת כביסה. הניו יורקים ייצגו את הזווית השנייה: 'אם זה לא מוכר - זה לא קריאייטיב'. הקסם הוא במוצר. והם הוסיפו עוד משהו. אוגילבי אמר: 'רעיון גדול נבחן גם בשאלה, האם אני אהיה גאה בו?'
וזה חשוב. מרכיב התשוקה, ההתרגשות של היוצר, אין לו וכנראה לא יהיה לו תחליף.
lt/pgt

ltpgt
"אחרי הכל, לקוח, ארגון, יכול לספק בעצמו חלק גדול מאוד מהפעילות הקשורה לפרסום: הוא יכול לקנות מדיה לבד, הוא יכול לעשות את הקד"מ בכוחות עצמו - אבל יש משהו שהוא לא יכול לעשות בכוחות עצמו: קריאייטיב".
ltbgt
אתה נמצא בעמדה רבת השפעה במשרד שמעולם לא נחשב כפורץ דרך קריאייטיווי. מה התחושה?
lt/bgt
"כשקיבלתי את המינוי עברתי השתלמות ב-BBDO. חשוב לציין שסוכנות האם שלנו נחשבת, לפחות לפי מדדי הפרסים בפסטיבלים האחרונים, קאן ולונדון, לסוכנות הקריאייטיווית ביותר בעולם.

"הם מייחסים חשיבות עצומה לרמת הקריאייטיב. מערכת היחסים המיוחדת שנוצרה בין גיתם לסוכנות האם מהווה מקפצה לאיכות הקריאייטיב. הם מצפים מאיתנו ועוזרים בידע ובהדרכה.
lt/pgt

ltpgt
"בקשר לתחושה האישית שלי - זאת הזדמנות גדולה. אני נהנה מחופש פעולה ומהרבה קרדיט מהנהלת המשרד - ויש לזה חשיבות גדולה. זאת עבודה קשה מאוד להיות מנהל קריאייטיווי, ומי כמוך יודע את זה".
ltbgt
אין ויכוח. איזה תכונות, לדעתך, צריך מנהל קריאייטיווי כדי להצליח?
lt/bgt
"הבחנה בין עיקר לטפל. יכולת להוציא את המיטב מאנשים. יכולת עמידה בלחצים. אופטימיות. התלהבות. להיות מנהל קריאייטיווי זה תפקיד בודד מאוד".
ltbgt
אתה מדבר על "ליצור קריאייטיב", מה זה בדיוק? איך מגיעים לזה? יש מודל?
lt/bgt
"קריאייטיב תמיד היה ויישאר ה'קופסה השחורה' של התהליך. הטרגדיה של המקצוע שלנו היא שאנחנו מקצוענים - אבל לא תמיד מתייחסים אלינו כאל כאלה. אף אחד לא יבוא לרופא ויגיד 'אשתי לא אהבה את המרשם' או 'היה לי רעיון אחר לטיפול'. אנחנו פועלים בעולם האמיתי עם קרדיט של אמנים.
lt/pgt

ltpgt
"בעולם בו הכל מדיד ובדיק, ומדובר בסכומי ענק, קשה להסביר ללקוחות את אלמנט הקסם, הדרך בה נוצר הרעיון הגדול.
lt/pgt

ltpgt
"ה'קופסה השחורה' הזאת, התהליך בו נוצר הרעיון - אינו יכול להיווצר לפי מודל. אבל כל מה שקורה מהרגע שהרעיון קיים. תהליך הבדיקה, תהליך החידוד, האפשרות לדעת אם אתה במקום הנכון - לזה יש מודל. מודל לא יוצר רעיון הוא רק מוודא שזהו הרעיון הנכון.
lt/pgt

ltpgt
"אחד הדברים החשובים בעבודה לפי מדדים הוא הלגיטימציה לניהול דיאלוג בין אנשי הקריאייטיב למחלקות האחרות, דיאלוג נטול אגו עם אנשי המקצוע האחרים במשרד. אפשר להסתכל על זה כמו על סרגל, מוגבל ככל שיהיה, המהווה פרמטר להתייחסות.
lt/pgt

ltpgt
"גם ל'אני המאמין' של המשרד יש מודל. לכל משרד מוביל יש את האמונות שלו ואת נוסחת העבודה אותה הוא פיתח כדי להגיע לתוצאות".
ltbgt
מה המודל שלכם?
lt/bgt
"זהו מודל חדש שפותח ממש לאחרונה. אנו מחויבים לפעול לבניית מותגים מנצחים באמצעות רעיונות גדולים ופורצי דרך. כלי העבודה שלנו הם 7 שאלות שאנחנו בוחנים כל עבודה באמצעותן:

"1. האם הרעיון חדש?
2. האם הרעיון רלוונטי לקהל?
3. האם הרעיון רלוונטי למותג?
4. האם הרעיון ממוקד ומובן?
5. האם הרעיון עובד רגשית?
6. האם הרעיון חי לאורך זמן?
והמספר הנוסף -
7. האם אני גאה בזה?" .
ltbgt
האם אתה יכול לחשוב על עבודה שעומדת בכל הפרמטרים האלה?
lt/bgt
"למשל הקמפיין של סוני, המיתולוגי, עם הכלבים. היו בו את כל המרכיבים. עבודה מצוינת. או הקמפיין של וולוו עם הביצים. עבודות טובות מאוד, לטעמי".
ltbgt
והקמפיין הנוכחי, עם הארנבות נוטלות הויאגרה למיניהן?
lt/bgt
"הקמפיין הזה התחיל בכלל ממקום אחר, היתה סקיצה של סיגריה המשתקפת כג'וינט וכולם פה חשבו שזה מאוד משעשע, ומשם התפתחנו לשמפניה, לשפנפנה ולויאגרה, ויש עוד".
ltBgt
וסליחה מראש על השאלה, איך מאמא-עוף מתאימה לתיאוריה המרשימה הזאת?
lt/bgt
"מאמא-עוף היא קודם כל הצלחה שיווקית יוצאת דופן - ועם זה קשה להתווכח. מושיק תאומים אמר פעם: 'אנחנו מתמחים באוכלי השניצלים, לא באוכלי הסושי'. ואני מאמין שאנחנו צריכים יותר. אנחנו צריכים לדעת לדבר גם לאוכלי הסושי, גם לאוכלי השניצלים וגם לצמחונים. למקצוען יש יותר מכלי אחד בארגז הכלים שלו".
lth5gt lthrgt
הכותבת היא קופירייטרית עצמאית
lthrgt
lth5/gt
lt/pgt