שטראוס נערכת לכניסת תנובה לקטגוריית היוגורט הלבן

שטראוס תחל מחר את חלקו השני של מהלך המיתוג מחדש שהיא עורכת לדנונה. במסגרת מהלך זה תנסה החברה לבלום את כניסתה של תנובה לתת הקטגוריה יוגורטים לבנים ופרו-ביוטיים, בה שולטת כיום שטראוס ללא עוררין, עם נתח שוק של כ-80%.



הפעם האחרונה בה זכה היוגורט הלבן של שטראוס לתמיכה פרסומית היתה באפריל 2002, אז עלה לאוויר קמפיין בו כיכבה שירז טל, שהסבירה כיצד נוהגות עם גופן דוגמניות ש"אוהבות לפרגן לעצמן". "למרות שלא השקענו בפרסום היוגורט הלבן, הוא נהנה בשנים האחרונות מאפקט הצמיחה של כל קטגוריית היוגורט", אומרת סיגל השילוני, מנהלת הפרסום של תחום החלב בשטראוס. "זה שוק שצומח בעיקר בשל המעבר מלבן ליוגורט וגם בשל ההשפעה שיש לערכי הבריאות על הצרכן. מתחילת השנה הוא גדל בכ-13%, ללא כך פעילות שיווקית סביבו".



אך כעת נערכת שטראוס להשקיע משאבים ותשומת לב מרובה לתת-הקטגוריה המוזנחת שיווקית הזו - החברה תשקיע סכום ראשוני של 250 אלף דולר בקמפיין לקידום מוצרי הביו-פרו, "במטרה לחזק אותו על חשבון היגורט הלבן הרגיל", אומרת השילוני. במסגרת המהלך החליפה שטראוס את העיצוב הכסוף של האריזות, בעיצוב החצוי. "בכך אנו משלימים את מהלך העיצוב מחדש של השטחים שלנו במקררים", אומרת השילוני.



שפת הקמפיין תהיה זהה לקמפיינים האחרונים שהשיקה החברה למיצוב מחדש של דנונה, מהלך שלדברי שילוני השיג תוצאות "מעל ומעבר לכל ציפייה שהיתה לנו, הן בנתחי שוק והן במכירות".



"מטרת המהלך 'הלבן' לשמר את מעמדנו הבלתי מעורער בתת הקטגוריה, ולהביא לגידול של 5% במכירות המותג בתחום היוגורטים הלבנים", היא אומרת. מכירות היוגורט הלבן, מרביתן בתחום הפרו-ביוטי, עליו תשים החברה את הדגש, נאמדות ב-178 מיליון שקל בשנה, כ-30% מסך מכירות היוגורט בישראל.



השחקנית הנוספת בענף, טרה, קטנה באופן משמעותי משטראוס. בתנובה כמעט ולא הושם דגש על התחום, עד כה. בעתיד צפויה החברה להשיק את קו מוצרי היופלה הלבן שלה, מתוך מגמה לנסות ולעשות לפרו-ביוטי של שטראוס, את מה שעשתה ליוגורט עם פירות.



לדבריה, כל קמפיין בכזה היקף מביא באופן כמעט מיידי לגידול בכל תתי הקטגוריות הקשורות במותג. "עד כה, בשל הקמפיין שניהלנו, השוק גדל ב-6%, כשתת הקטגוריה 'דיאט' הובילה את הגידול. תת הקטגוריה הזו גדלה ביותר מ-6%, אבל הגידול הכולל הוא נמוך יותר, כי חלק גדול מהצרכנים עשה מעבר מהפרי לדיאט. ולכן, אנו מאמינים שהמהלך ה'לבן' יביא עימו מעבר מעולם הפרי ועולם הידאט, לתחום הלבן".



בניגוד לתחום הדיאט, בו לקחה שטראוס חזרה את המובילות שהיתה לה טרם החלו ימי יופלה, בתחום הפרי היא הצליחה לצמצם פערים, אך לא חזרה למובילות. לדברי השילוני, כיום מחזיק יופלה ב-46% משוק הפרי, לעומת 40% של דנונה. קודם למהלך המיצוב מחדש, היו הפערים גדולים בהרבה, עת החזיק יופלה 58% מהשוק, ודנונה 28%.