האינטרנט כאבן ריחיים על צווארן של חברות המדיה

דפנה מאור
ltpgt
אזהרת רווח של המו"ל של ה"ניו יורק טיימס" והפסדים גדלים אצל פירסון, המו"ל של ה"פייננשל טיימס" היו כמו שני דגלים אדומים שהזדקרו אמש בעולם המדיה. ההאטה החדה בעולם הפרסום, עליה דובר כבר בתחילת הרבעון הרביעי של 2000, היא אחד הגורמים העיקריים לפגיעה בתוצאותיהן העסקיות של חברות המדיה, אולם במקביל מתגלה כי ההשקעות הכבדות בתחום האינטרנט מהוות אבן ריחיים על צווארן. הרבעון הנוכחי עלול להתגלות כאחד הגרועים ביותר עבור עולם העיתונות האירופי והאמריקאי.
lt/pgt

ltpgt
אתמול דיווחה פירסון, המפעילה גם את אתר FT.com, הגרסה המקוונת של "פייננשל טיימס", על גידול בהפסדים (לפני הכנסות ממכירת נכסים) בשנת 2000. המצב בתחילת 2001 לא השתפר - בחודשיים הראשונים של 2001 ניכרה האטה משמעותית בצמיחה בהכנסות מפרסום, עקב האטה בפעילות הכלכלית בארה"ב ובאירופה. "צמיחה של 8% כפי שחווינו בחודשיים הראשונים של 2001, רחוקה מאוד מצמיחה של 34% ב-2000", אמר סמנכ"ל הכספים של פירסון, ג'ון מקינסון.
lt/pgt

ltpgt
עיקר ההפסדים נבעו מספינת הדגל המקוונת של החברה: הפסדי החטיבה המקוונת של "הפייננשל טיימס" גדלו פי שלושה ל-113 מיליון ליש"ט (170 מיליון דולר), וסה"כ הכפילה היחידה המקוונת את הפסדיה פי 5 לעומת 1999, והסתכמו ב-196 מיליון ליש"ט (290 מיליון דולר). עם זאת, פירסון אמרה כי היא מעריכה שזו תגיע לאיזון עד סוף 2002 - שנתיים מוקדם מהמתוכנן.
lt/pgt

ltpgt
אצל הניו יורק טיימס המצב לא נראה מזהיר יותר: החברה הוציאה אתמול אזהרת רווח לרבעון הראשון, בנימוק הידוע של האטה בפרסום. ההשקעות באינטרנט לא מצוינות כגורם לאזהרת הרווח, אולם החברה הודיעה כי היא מתכוונת להקטין את הוצאותיה בתחום כדי לשפר את הרווחיות.
ltbgt
מה הבעיה האמיתית
lt/bgt
השאלה אם בסופו של דבר ישמשו ההשקעות בתחום המקוון כגלגל הצלה עבור חברות המדיה מקבלת תשובה חיובית כששואלים אותן. כמובן, זהו תפקידם של המנכ"לים ומנהלי הכספים, להבטיח לציבור המשקיעים כי העתיד ישתפר, אם לא הרבעון, אז ברבעון הבא. אולם בדיקה מדוקדקת מראה כי התחזיות הוורודות מסתמכות על התשקיף הכללי עבור כלכלת ארה"ב, שמסתמך בתורו על ההנחה שהמלאי שצברו חברות התעשייה ייגמר עד אמצע השנה ויעורר גל השקעות בציוד.
lt/pgt

ltpgt
ובכן, בעיית המלאי איננה הבעיה הרלוונטית ביותר עבור חברות המדיה, אם כי היא צפויה להשפיע בעקיפין - ולא שמישהו בכלל מבטיח שהיא אכן תיפתר ותאיץ את הכלכלה קדימה. הבעיה העיקרית עבור חברות המדיה היא שהן השקיעו סכומי עתק בפעילות האינטרנט שלהן, ועד כה הקופה לא צילצלה כלל.
lt/pgt

ltpgt
במקרה של ענקית המדיה דיסני הגיעה חומרת המצב לדרגה כזו, שדיסני בחרה לסגור את פעילותה של גו.קום, החטיבה המקוונת שלה. החברה עברה דרך חתחתים לא קטנה בדרכה לסגירה.
lt/pgt

ltpgt
אם להיזדקק לדוגמה מתחום שאיננו מדיה טהורה, אפשר לקחת את בארנס אנד נובל, הקמעונאית המובילה בארה"ב בתחום הספרים. פעילות האינטרנט הכבידה על החברה כל כך שגרמה לה הפסדים בשורה התחתונה - כלומר, הקצב בו שרפה בארנס אנד נובל.קום את מזומניה של חברה האם בארנס אנד נובל, היה גדול מקצב מכירות הספרים בחנויות המלט והלבנים של הרשת המצליחה.
ltbgt
פריימדיה - הדוגמה הכואבת
lt/bgt
הדוגמה הכואבת ביותר היא של חברת המדיה פריימדיה (סימול PRM), המוציאה לאור של מאות מגזינים. החברה הכפילה פי 5 את הפסדיה ברבעון הרביעי לאחר שרכשה את פורטל About.com באוקטובר 2000 תמורת 700 מיליון דולר במניות. הרכישה גרמה בזמנה לנפילה מיידית של 25% במניות פריימדיה.
lt/pgt

ltpgt
About.com, המספקת תוכן ב-700 נושאים שונים, נועדה לשמש שער כניסה ראשי לעולם המקוון עבור פריימדיה. חברת המדיה הוותיקה בנתה על צוות מכירות של 1,600 אנשים וסברה כי תוכל לדחוף קדימה את עסקי האינטרנט שלה ללא העלויות הנוספות הכרוכות בכך.
lt/pgt

ltpgt
ההכנסות בתחומי המדיה המסורתיים של פריימדיה עלו ב-7.9% ל-436.4 מיליון דולר. ואולם, בעסקי המדיה החדשה שלה, ראתה פריימדיה בעיניים כלות איך הפסדיה מוכפלים לעומת הרבעון המקביל ל-26 מיליון דולר לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות. בתקופה בה הוכרזה העסקה צפתה About.com להגיע לרווחיות ברבעון הראשון של 2001.
lt/pgt