מדוע שופרסל מפסידה

בשנות ה-90 נחשבה רשת השופרסל לרשת המודרנית המחדשת והמתפתחת ביותר בישראל, בפתחן של שנות האלפיים שופרסל נדמית לבלון נפוח שמנסה להאחז עוד קצת באוויר. מה קרה לענקית הקימעונאות הישראלית בתוך 5 שנים?

השנה 1997, בעסקת ענק בתחום רשתות השיווק הישראליות קנתה חברת שופרסל את רשת ה"שקם", עסקה שהכפיפה בין לילה 25 סניפים חדשים לרשותה של השופרסל באקט שהוא לא רק עסקי אלא גם הצהרתי: "שופרסל כובשת את השוק, ראו הוזהרתם". אלה היו הימים היפים של הרשת, פרסומות שהפכו לקאלט בטלוויזיה (ענת אלימלך ז"ל עם משפטי ה "בא לי..."), פתיחת סניפים מהודרים בעלי אמירה שיווקית חדשה ותודעת שירות שעוד לא נראתה בארץ, פסטיבלי מזון ססגוניים, התעצמות מול הספקים, השקת רשת הקוסמוס ומועדון הלקוחות של היוניברס קלאב. לקראת סוף שנות ה-90 היה נראה כאילו מכונת המזומנים של דיסקונט השקעות תמשיך להטיל ביצי זהב לנצח נצחים.

הנצח במקרה של שופרסל היה מאוד קצר, עזיבתו של המנכ"ל לשעבר, לשעבר, לשעבר, דוד אלפנדרי שהיה מנוע הצמיחה העיקרי של הרשת וכניסתו של נער הפלא מאט"ל עמי סגיס היו תחילתה של הנפילה הגדולה, עיוורון ההיבריס היכה במלוא עוצמתו.

האשליה ששופרסל יכולה לנהוג כלפי ספקים, נותני שירותים, לקוחות ובעלי קניונים כאילו היו הם נתינים של הפריץ התפוגגה אל מול המציאות שכללה משק במיתון, חדשנות שבאה מעיקר מכיוון הרשתות הפרטיות, צרכנות מוטת מחיר והעדר תפיסת ניהול שמתאימה עצמה לשוק שהשתנה.

עמי סגיס דימה את שופרסל באחד הראיונות שנעשו עמו למיכלית גדולה שדרושים כוחות גדולים וזמן רב על מנת להשיט אותה מנקודה לנקודה. מה שסגיס לא השכיל להבין הוא שבתחרות הנוקשה של המשק הישראלי ובמיתון עמוק שמחייב ארגון מחדש ותוכניות תפעול ושיווק חדשות אין זמן למטאפורות על אוניות משא מה שצריך זה קפטן של סירת מירוץ, לדעת לחתוך מהר, לקצץ ולייעל, למתג את מה שצריך ולהיפטר מעודפי הפוזה המיותרים. את כל זה לא עשו בשופרסל. במקום זה המשיכו לדרדר את הספינה במדרון הנהר דבר שנמשך גם בימיה הראשונים של קבוצת דנקנר כבעלת הבית החדשה.

ייאמר לזכותם של שלושת המנכ"לים האחרונים (סגיס, אלקן ופלדשו) שקשה מאוד לנהל חברה כמו שופרסל, כשפתח עומדת לה מכירה של החברה ואין לדעת מה יילד יום, וגם לאחר הקנייה עדיין ישנם חבלי לידה לא פשוטים המצריכים התארגנות מהירה ואחיזה איתנה במושכות.

כיום נראה שהיו"ר ביגר והמנכ"ל רוזנהויז תפסו מהר מאוד את העניין ויש בידם את האומץ והחזון העסקי להחזיר את הספינה הגדולה הזאת חזרה לחוף מבטחים. סגירת הסניפים עליה נתבשרנו בימים האחרונים מעידה כי מכונת הייעול יצאה לדרך והדיסקט המיושן בכונן הקשיח של ההנהלה הוחלף בצ'יפ מעודכן ומשודרג.

אך המשימות שעומדות בפני הצמד ביגר את רוזנהויז לא מסתכמות בסגירת סניפים מפסידים ופיטורי עובדים, לפניהם עוד דרך ארוכה של פיתוח עסקי ושידוד מערכות שכולל בחובו את התוצאות הנמוכות של מותג הבית, כינוס מותגים (קוסמוס, שופרסל, היפר נטו, יוניברס קלאב), התאמת פורמטים לקהלי היעד והעלאת איכות מחלקות השירות, בעוד שנתיים שלוש נוכל לשפוט אם מדובר בספינת תענוגות מפוארת או בגרסת שנות ה-2000 לטיטניק.