הודעת משרד הבריאות מיום שישי בערב, בה התבקש הציבור להפסיק לצרוך את מוצרי הפורמולה הצמחית של רמדיה בשל חשש כי גרמה לפגיעה עצבית בתינוקות, נראית כאחת הפרשות הגדולות ביותר של פגיעה במותג ישראלי.
אחת הפעולות המיידיות שבהן נקטה רמדיה החל בבוקר יום שבת, היא הורדתו מהמדפים של קו מוצרי הפורמולה הצמחית. "נתנו הוראה חד משמעית לכל הרשתות והחנויות להחזיר אלינו את המוצרים", אומר מנכ"ל רמדיה ישראל, גידי לנצברגר. "כל לקוח שיחזיר אריזה של פורמולה צמחית יקבל זיכוי מיידי על כספו".
שתי היצרניות האחרות של תחליפי חלב - פרומדיקו, יצרנית סימילאק, ומטרנה - החלו כבר בסוף השבוע בהיערכות לייצור ולהפצה מוגברים של מוצריהן. כבר ביום שישי בלילה הורגש מחסור במוצרים המתחרים לרמדיה בחלק גדול מהחנויות ובתי המרקחת הפתוחים בשבת. בתחילת השבוע צפויה הסתערות נוספת של הצרכנים על המדפים, שתביא עמה לעליות משמעותיות במכירות המוצרים המתחרים.
ההודעה של משרד הבריאות יצאה לאחר ששמונה תינוקות אושפזו בבתי חולים עם פגיעה קשה במערכת העצבית. שניים מהתינוקות מתו. כמה שעות לאחר מכן כבר התכנס צוות חירום לגבש את האסטרטגיה המיידית שתנקוט החברה אל מול התקשורת והצרכנים, בניסיון לשמר את רמת האמינות המתבקשת ממותג מזון לתינוקות. את הפגישה הוביל לנצברגר יחד עם רני רהב, דובר החברה, ורמי שלמור, שותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R, המטפל בתקציב הפרסום של היינץ ישראל, והחברה הבת שלה - רמדיה ישראל.
רמדיה אינה החברה הראשונה בשנים האחרונות שנאלצת להתמודד עם בעיה דומה; בעבר נאלצה גרבר, אף היא מייצרת מזון תינוקות, להתמודד עם בעיה תדמיתית לא קלה, כשהתפרסם מידע אודות אי תקינות מוצריה. מידע זה גרם לחברה להוריד את מוצריה מהמדפים.
גם חברת זוגלובק התנסתה בכך לפני כמה שנים; אז התגלה כי החברה ממשיכה לשווק מוצרי בשר שפג תוקפם, לאחר ששינתה את תאריך התפוגה על האריזה. גם במקרה זה התערב משרד הבריאות, והחברה ניהלה מסע פרסום הסברתי והפעילה במקביל מערך יחסי ציבור מאסיווי בניסיון להביא לפתרון המשבר.
ואולם המקרה של רמדיה שונה. בעל כורחה מוצאת עצמה החברה מנהלת משבר כשאין לה שליטה על המידע המתפרסם. המידע התקשורתי הזורם לציבור מגיע בעיקר מהודעות שמפרסם בית חולים שניידר ומשרד הבריאות; שניהם מעדיפים בשלב זה להזהיר את הציבור באופן גורף.
החברה אינה יודעת בשלב זה של המשבר מה מידת הקשר בין מוצריה למחלה, ופועלת בו זמנית על בסיס תרחיש כפול - זה שבסופו יתגלה קשר, וזה שבסופו יטוהר שמה. לכן, אומרים מומחים, רמדיה מנהלת משבר כשידיה קשורות והיא שרויה באפילה. כל החלטה של ההנהלה תשפיע על הצעד הבא במשבר. אך בניגוד למשברים קודמים, כמו זה של תנובה, זוגלובק או גרבר - לא רמדיה ולא משרד הבריאות יודעים כיצד יסתיים המשבר.
בפגישה הוחלט להיצמד לאסטרטגיה הראשונית עליה הוחלט: הליכה יד ביד עם משרד הבריאות, במטרה להפגין בפני ציבור הצרכנים פתיחות מקסימלית והיעדר ניסיון להסתיר דבר; לשם כך החליטה החברה לצאת בסדרת מודעות בעיתונות, בה יודגש שיתוף הפעולה בין הנהלת רמדיה ומשרד הבריאות.
החלטה נוספת שהתקבלה היא לנסות לבדל בין קו המוצרים שייתכן שגרם את הנזק - הפורמולה הצמחית, ובין שאר מוצרי החברה - הפורמולות החלביות, הדייסות ועוד; זאת בתקווה למזער את הנזק שייגרם לתדמית של המוצרים האחרים ולמקד את עיקר תשומת הלב אך ורק בפורמולה הצמחית.
בשיחות עם עיתונאים בשבת הקפידו ראשי הצוות השיווקי לשדר מסרים דומים: "אנו לא יוצרים את האסטרטגיה, אלא משתפים פעולה עם משרד הבריאות, שהודיע כי שאר המוצרים שלנו מותרים לשימוש", אומר לנצברגר. "אין קשר בין הפגיעה בתינוקות, פגיעה שעדיין לא הוכח הקשר בינה לבין הפורמולה הצמחית של רמדיה, לבין שאר המוצרים שלנו". רמי שלמור מוסיף: "האמינות של המותג היא הדבר חשוב ביותר כאשר מדובר במותג תחליפי מזון לתינוקות, ועל כך אנו מבססים את האסטרטגיה השיווקית".
על פי תוצאות בדיקות המעבדה לגבי הפורמולה, יוחלט מה תהיה האסטרטגיה השיווקית לטווח הארוך. "חשוב לנו שהציבור יידע כי מדובר בחברה אמינה", אומר שלמור. "לכן, כל אסטרטגיה שתיבנה לטווח ארוך - לאחר שיוודעו תוצאות הבדיקות - תכלול את אלמנט האמינות".
בחברה נערכים לכמה תרחישים: התרחיש האופטימי יותר מבחינתם הוא הודעה של משרד הבריאות על היעדר קשר בין מוצרי רמדיה לפגיעה בתינוקות; במקרה כזה צפויה החברה לצאת במסע פרסום שידגיש את הפתיחות שהפגינה כבר בשעות הראשונות למשבר, אף שלא הוכח עדיין כל קשר ישיר בין המחלה למוצר.
לפי התסריט הפסימי, יוכח קשר בין המחלה למוצר; אז תמצא עצמה רמדיה מנסה למחוק פגיעה תדמיתית קשה לאין שיעור, שעלולה, בהיעדר טיפול קפדני, למוטט את המותג בישראל. "שלושת הימים הקרובים הם קריטיים עבורנו, עד אשר יגיעו התוצאות של הבדיקות", אומר לנצברגר. "כשיגיעו, נחליט איזה אסטרטגיה שיווקית-פרסומית לאמץ".
שוק תחליפי החלב לתינוקות בישראל הוא שוק גדול, עם היקף מכירות של כ-220 מיליון שקל בשנה. השחקניות הגדולות בו הן רמדיה, המחזיקה על פי הערכותיה כ-36% מהשוק ומטרנה וסימילאק, המחזיקות כל אחת כ-28% מהשוק, על פי הערכות של רמדיה. לדברי לנצברגר, מתוך הכנסות החברה ממוצרי תחליפי חלב לתינוקות עד גיל 3, כ-10 מיליון שקל בשנה מגיעים מהפורמולה הצמחית. חברת רמדיה ישראל מצויה בבעלותה המלאה של היינץ ישראל שבשליטת היינץ העולמית.
האסטרטגיה בה נוקטת רמדיה היא ניסיון להפיק לקחים מפרשת פגיעה תדמיתית קשה אחרת שנחשפה בישראל בספטמבר 95', פרשת הסיליקון בחלב של תנובה; אז התגלה כי תנובה החדירה במודע ובחשאי תוסף סיליקון לחלב העמיד, במטרה למנוע את הקצפתו ובכך להאריך את חיי המדף שלו. בדיעבד ידעו מומחי השיווק לומר כי את עיקר הפגיעה התדמיתית ספגה תנובה בשל ההכחשות הנמרצות שפירסמה לאחר פרסום הידיעה הראשונה במעריב - ידיעה שהסתברה מאוחר יותר כנכונה.
באותם ימים
רמדיה: החשד שמוצריה גורמים לפגיעה עצבית בתינוקות מאיים למוטט את המותג
איילה צורף
9.11.2003 / 9:29