בשבוע שעבר סיימה סלקום עוד רבעון של שיפור בביצועים התפעוליים. ברבעון השלישי יתבטאו במלואם צעדי ההתייעלות שיזם המנכ"ל, יצחק פטרבורג. גם יד המקרה תתרום את חלקה. החגים התאחרו, והשפעתם השלילית על הפעילות העסקית כמעט שלא תורגש ברבעון השלישי.
לא רק סלקום תציג שיפור: פלאפון תרשום ככל הנראה רווח נקי של כמה עשרות מיליוני שקלים, לראשונה זה שנתיים. ובשורת הרווח הנקי עשויה המתחרה השנייה, פרטנר, להכות את סלקום, או לפחות להתקרב אליה.
תשעה חודשים לאחר שנכנס לתפקידו נראה פטרבורג מתוח ועצבני, בדיוק כפי שנראה בימיו הראשונים כמנכ"ל. אולי זה עניין של אופי, אבל ברור שפטרבורג עדיין לא נגמל מהצורך להתנצל ולהסביר. לחזור ולהבהיר שהוא לא הכריז מלחמה על העובדים; שבדיקות הפוליגרף שערך לחבריו להנהלה עוד לפני שהכיר אותם היו צעד נכון; שיש לו תוכנית אסטרטגית, ושסלקום בדרך הנכונה. גם מי שתמה על הנימוסים וההליכות של מנכ"ל סלקום, יתקשה להתווכח עם התוצאות העסקיות, ועם העובדה שפטרבורג מנווט את החברה בזהירות ובחוכמה כדי להבטיח את מעמדה העתידי כמתחרה העיקרית לבזק.
בחודשים החולפים השקיע פטרבורג עבודה מאומצת בהערכה מחדש של דרכה של סלקום. הדיונים עסקו בהתנהלות השוטפת של החברה, ובמעמדה של סלקום בשוק התקשורת בשנים הקודמות. בשיא ההיערכות, הוזמנו חברי דירקטוריון ובעלי מניות של החברה למלון באילת לדיונים אסטרטגיים. הכינוס באילת נשא אופי חברתי בעיקרו. הנאספים החליפו דעות, ושמעו הרצאות מעניינות על שוק התקשורת העתידי. עיתונאים קוששו מהכינוס הזה שמועות, שהתבררו כשגויות, על מגעים בין בעלי המניות לשינויים בשליטה בסלקום.
בניסיון להעניק מעט משמעות לאירוע, הפיץ פטרבורג לעיתונות מעין מצגת העוסקת ב"אסטרטגיה העתידית של סלקום". האסטרטגיה לא היתה שונה מזו שאומצה על ידי החברה לפני שנים רבות, כולל סיסמאות כמו "מובילות" ו"התמקדות בלקוח". החידוש המרעיש ביותר בהודעה היה החלטה לשנות את טכניקת הדיווח על מספר המנויים הפעילים של החברה.
מעתה יימחקו ממצבת הלקוחות מנויים שמכשיר הטלפון שלהם לא היה בשימוש במשך שלושה חודשים, לעומת ששה חודשים עד כה. המשמעות היא שסלקום תדווח כנראה על הפחתת כ-150 אלף מנויים מהמצבת הקיימת. מי שרצה לדעת מהן התוכניות האמיתיות של סלקום לשנה הקרובה, צריך היה להשתתף בדיון ההנהלה שהתקיים בספטמבר בבית ההארחה של כפר בלום. משם לא שוגרו הודעות לעיתונות.
היעדים שהציב פטרבורג למנהליו היו שיפור השירות, פיתוח שירותים חדשים, התמקדות במגזר העסקי והתייעלות תפעולית. פטרבורג באמת מאמין שסלקום יכולה להמשיך ולשלוט בשוק באמצעות קביעת סטנדרטים גבוהים יותר לשירות. השירות הטוב ישפר את המכירות ויביא לגיוס מנויים חדשים. ההתייעלות, המלווה בהידוק הבקרה על ההוצאות, נועדה לאפשר את ביצוע התוכנית תוך שמירה על רווחיות.
בעלי המניות של פטרבורג, רובם משקיעים זרים, אוהבים לשמוע חזון עסקי ותוכניות אסטרטגיות ארוכות טווח, אבל הם שופטים אותו מרבעון לרבעון. "מסמך האסטרטגיה" שהפיץ פטרבורג לעיתונות, התפרש בעיקר כמהלך יחסי ציבור בלתי מוצלח. "הוצאנו את ההודעה על האסטרטגיה החדשה כי היה חשוב לנו שהלקוחות יידעו לאן מועדים פני החברה", אומר פטרבורג. "מי שישפוט אותנו הם בעלי המניות שלנו. ברור שמה שהוצאנו לתקשורת אינו פירוט ברמה של תוכנית עסקית".
לדברי פטרבורג, "האסטרטגיה כוללת נושאים שבהם עוסקת החברה באופן שוטף. ברמת הלקוח הגענו להחלטה מאוד ברורה של טיפול שונה. הארגון לא יתפוש את הלקוח כמספר סלולרי או מכשיר טלפון, אלא כאדם, כפרט, כחלק ממשפחה או מעסק. מאחורי זה יש בנייה של מערכות מתקדמות, שיאפשרו להבין טוב יותר את הלקוח ולהתאים לו שירותים".
נוצר רושם שהתחלתם לפגר אחר המתחרים בתחום ההכרזות על שירותים חדשים, בעיקר בשוק הצעירים.
"אנחו לא מפגרים, ויש לנו לא פחות שירותים חדשים מאשר למתחרים. במסגרת ההיערכות החדשה נקדיש מאמץ מיוחד להטמעת השירותים החדשים, מפני שלא נכון לחשוב שכאשר מציעים שירות חדש, הלקוח אוטומטית משתמש בו. נקדיש מאמץ להטמעת השירותים, מכיוון שתפקידנו אינו רק למכור את השירותים האלה, אלא ללמד את הלקוחות כיצד משתמשים בהם.
מאידך, אתם אומרים שאתם מתכוונים לצמצם את מספר התוכניות והמסלולים.
"אתה יודע כמה תוכניות ללקוח יש כיום לסלקום? 2,900. יותר מלכל מפעילה אחרת. נצמצם אותן ללא יותר מ-60-50, ובה בעת נשפר את התאמה שלהן לצורכי הלקוח".
פלאפון החריפה את התחרות במגזר הצעירים, פרטנר משיבה אש. סלקום לא נראית במשחק.
"אני לא חושב שיש לנו בעיה בתחום הזה. נתח השוק שלנו באוכלוסיית הצעירים, בני 20-10, שווה ואף גדול מהנתח בשוק הכללי, כ-42%. אני לא שאנן, ואני מסתכל כל הזמן על מה שפלאפון עושה במותג הצעירים אסקייפ. צריך להבין שאסקייפ היה צעד של להיות או לחדול מבחינת פלאפון. אנחנו לא מגיבים לזה, אלא ממשיכים בביצוע התוכנית שלנו.
והיכן סלקום ממקדת מאמצים?
"ההתקפה הכי חזקה כיום היא בתחום העסקי. עד לאחרונה היה עיקר המאמץ בשווקים הקטנים והבינוניים, ועכשיו יש ניסיון חדירה של פרטנר לשוק העסקים הגדולים. לנו יש יתרון על המתחרים בהיערכות מול לקוחות גדולים, עם מנהלי לקוח ומתאמים העובדים מול כל אחד מהלקוחות הגדולים שלנו. המתחרים שלנו מנסים כעת לחקות את ההיערכות שלנו".
סלקום איבדה את הדימוי שלה כחברה המשתלמת ביותר בשוק. האם המותג נשחק?
"זה חלק מהשינויים שחלו בשוק רווי ותחרותי מאוד, והמצב מחייב בחינה מתמדת של המותג שלנו. סלקום עדיין מאופיינת כחברה הישראלית בשוק הסלולרי, מול הדימוי הבינלאומי של המתחרים. אני לא חושב שסלקום צריכה להציג את עצמה כמי שמוכרת את המוצר הזול ביותר, אלא כחברה ישראלית שנותנת מוצר טוב. הסקרים שלנו מצביעים על ניקוד גבוה לסלקום כנותנת שירות, והתוכנית שלנו מיועדת לחזק את המעמד הזה. נשקיע עשרות מיליוני שקלים בשיפור השירות.
כלומר, צפויה עלייה בהוצאות התפעול וש
לא מאמין בדור השלישי, לא מאמין למשרד התקשורת
הדר חורש
5.10.2003 / 8:40