"אין די השקעה בשיווק"

הארץ
ltpgt
מאת חיים הנדוורקר
lt/pgt

ltpgt
פילדלפיה. פרופ' לנרד לודיש, המלמד שיווק בבית הספר למינהל עסקים ע"ש וורטון באוניברסיטת פנסילווניה שבפילדלפיה, מכיר היטב חברות ישראליות; לודיש הוא ממייסדי תוכנית וורטון-רקנאטי, המעניקה לחברות ישראליות סיוע בתחום השיווק. בימים אלה משתתף לודיש בכנס בינלאומי של בוגרי וורטון, שמתקיים במלון הילטון בתל אביב.
lt/pgt

ltpgt
"השיווק ממשיך להיות התחום הבעייתי של החברות הישראליות", אומר לודיש. "מרבית החברות הישראליות אינן משקיעות מספיק כסף ואנרגיה בתחום זה, ואני מאמין שלכן הן מפסידות הרבה כסף".
lt/pgt

ltpgt
לדברי לודיש, בעיית השיווק אינה ייחודית לישראל; "יש יותר מדי מנהלים שלא מתייחסים לתחום השיווק ברצינות", הוא אומר, "וחבל, כי זהו תחום קריטי בכל מה שקשור להגדלת ההכנסות של החברה".
lt/pgt

ltpgt
תוכנית וורטון-רקאנטי נוסדה ב-78'; לודיש היה אז אחד מכמה אנשי כלכלה שהחליטו לגבש תוכנית שתסייע לחברות ישראליות להעמיק את פעילותן בארה"ב, ולשפר את עמדותיהן בשוק. הם החליטו כי בתוכנית ישתתפו שני בתי ספר למינהל עסקים - וורטון, ובית הספר על שם ליאון רקנאטי באוניברסיטת תל אביב.
lt/pgt

ltpgt
כל אחד מבתי הספר מקצה בכל שנה חמישה סטודנטים, העובדים כצוות הבודק מהן הנקודות החזקות והחלשות בחברות המשתתפות בתוכנית. חוץ מהסטודנטים גם משתתפים בתוכנית מנהלים ופעילים בולטים בתחומי התעשייה השונים, המשמשים יועצים. עד כה היתה התוכנית מעורבת ב-130 פרויקטים הקשורים לחברות ישראליות; להערכת לודיש, התוכנית "תורמת" לכיסן של החברות הישראליות המשתתפות בה הכנסה של 200 מיליון דולר בשנה. מדי שנה נהנות משירותי הייעוץ של הסטודנטים בתוכנית שש חברות, המשתתפות במימון הוצאותיה.
lt/pgt

ltpgt
"התוכנית הזאת מספקת משהו שחברות ישראליות צריכות לקפוץ עליו", אומר לודיש. "ביקרו אצלנו מנהלים אמריקאים, וכשהם ראו מה אנחנו עושים, הם אמרו ששילמו חצי מיליון דולר לחברות ייעוץ על משהו שהוא הרבה פחות יסודי". השנה משתתפות בתוכנית, בין השאר, תדיראן, סי.די.אר טכנולוג''יס וקומפרייז; בעבר השתתפו גם אי.סי.איי, נייס, מטאלינק אלביט, עלית, שטראוס ואל על.
lt/pgt

ltpgt
בשנים האחרונות אף הועתק המודל של תוכנית וורטון-רקנאטי למקומות אחרים; זה ארבע שנים עובד לודיש על תוכנית דומה בצ''ילה, וזה שנתיים הוא עובד על תוכנית כזו גם במקסיקו. בהודו תיפתח תוכנית דומה כבר בשנה הבאה.
lt/pgt

ltpgt
אחת הבעיות השכיחות של החברות הישראליות, לדברי לודיש, היא הקושי להגדיר את שוק היעד של המוצר; חברות ישראליות, הוא אומר, לא מבינות מספיק טוב את השוק כדי להגדיר איזה נישה שלו מתאימה למוצר שלהם.בעיה נוספת, הוא אומר, היא שהחברות הישראליות נוטות לקדם מוצר באמצעות תיאור המרכיבים שלו, במקום באמצעות תיאור יתרונותיו.
lt/pgt

ltpgt
גם בקביעת מחירי המוצרים יש לחברות הישראליות בעיות, סבור לודיש; "נניח שיש חברה עם מוצר שעלות ייצורו היא דולר אחד", הוא מדגים את דבריו. "מנהלים מחליטים למכור אותו בשני דולרים והם מרוצים. הם חושבים שעשו עסקים טובים, אבל מאוד ייתכן שאם החברה תמכור אותו בשלושה דולרים, היא תוכל בכל זאת למכור מספר דומה של פריטים ולהרוויח יותר. לנו יש טכניקות המאפשרות לחברה לקבוע מחיר מוצר באופן מדויק, כזה שיאפשר לחברה למכור יפה וגם להרוויח יותר".
lt/pgt

ltpgt
לדברי לודיש, החברות הישראליות מבינות כיום טוב יותר שהן זקוקות לשותף אסטרטגי כדי להשתלב בשוק בחו"ל; הבעיה היא שהן לא מצליחות תמיד למצוא את השותף האסטרטגי המתאים או הטוב ביותר. "בהרבה מקרים הן בוחרות את השותף הנוח יותר. הרבה חברות נמשכות לשותפים שפנו אליהן או שפגשו באקראי, והם הרי לא בהכרח השותפים האסטרטגיים הטובים ביותר".
lt/pgt

ltpgt
מנטייתן של חברות ישראליות להעביר גם את ההנהלות שלהן לארה"ב, לודיש אינו נלהב; "אנחנו ממליצים לחברות ישראליות", הוא אומר, "למנות לפעילות בארה"ב מנהל אמריקאי. לחברה ישראלית קל יותר למנות מנהל ישראלי, משום שההנהלה בישראל מעדיפה לתקשר עם ההנהלה בארה"ב בעברית. באופן כללי, הבעיה של מנהל ישראלי שמגיע לארה"ב היא שאין לו מספיק ידע והיכרות עם השוק כאן כדי להוביל מסע שיווק".
lt/pgt

ltpgt
לסיכום ממליץ לודיש לחברות ישראליות, שאינן יודעות מה לעשות כדי לשפר את רמת השיווק שלהן, לשכור חברות ייעוץ שיעזרו להן להגדיל את נתח השוק. "לשכור חברת ייעוץ זה אמנם דבר יקר", הוא אומר, "אבל לדעתי זו בסופו של דבר הוצאה משתלמת".
ltbgt
בין בוגרי וורטון: שיינין, שטיינמץ וטולקובסקי
lt/bgt
החלום של איציק דבש, יוזם הכנס של בוגריו הישראליים של בית הספר למינהל עסקים וורטון, הוא למצוא איש עשיר שיעמיד לרשות עמותת הבוגרים סכום נכבד שיאפשר את פעילותה.דבש, בוגר וורטון והרווארד, בילה 10 שנים בחו"ל. בין השאר ניהל את קרן רנסנס, וגייס 50 מיליון דולר לקרן הבינלאומית, שאחת מהצלחותיה הבולטות היתה ההשקעה בחברת שח"ל.
lt/pgt

ltpgt
בחצי השנה האחרונה השקיע חלק ניכר מזמנו בארגון העמותה והכנס. הוא גייס 150 אלף דולר מגופים כמו ויזה, אמפ"ל ופרייס ווטרהאוס. הכסף, שרובו כבר הוצא, שימש בין היתר להפקת חוברות, וליצירת מודעות לעמותה.
lt/pgt

ltpgt
"המטרה שלי", מסביר דבש, "היא שעמותת הבוגרים הישראלית תהווה גשר ל-73 אלף בוגרי וורטון בעולם, ולכן היה צורך להעביר את המסר על קיומה. התקווה היא שהעמותה תרתום חלק מהבוגרים לקידום כלכלת ישראל, באמצעות העלאת רעיונות מתקדמים בתחומי מימשל וניהול, אם כי אני מודע לכך שרבים מהמשתתפים לא באים מתוך מטרות פילוסופיות גדולות, אלא כדי לקדם את עסקיהם הפרטיים".
lt/pgt

ltpgt
מתוך 150 בוגרי וורטון הישראליים, 120 כבר אישרו את השתתפותם בכנס; 50 מהם מגיעים במיוחד מחו"ל. בין הבוגרים: מנכ"ל אמפל, רז שטיינמץ, מייסד וריטאס, גדעון טולקובסקי, איל קפלן, ממייסדי וולדן ישראל, יאיר ספאי מקונקורד, בועז שוורץ מדויטשה בנק, וד"ר יעקב שיינין.
ltbgt
1