מנהל תוכן - האומנם מקצוע עם תוכן?

קוראים כותבים
ltpgt
בימים טרופים אלה, כשכבר הספידו, שלא לומר קברו קבורת חמור, את עולם התוכן; כשרבים הם פליטי ה"תוכן", המסתובבים ביננו, נשאלת השאלה המסקרנת: האם ניהול תוכן הוא מקצוע של ממש או אופנה חולפת ואם כן, מה הוא מצריך? אילו מיומנויות?
lt/pgt

ltpgt
דווקא בימים אלה, חשוב לעובדים ולמעסיקים כאחד להבין את מהות התחום, כדי למקם את עצמם מחדש בעולם העסקים הגועש. כמי שעוסקת שנים בתחום, ניסיתי במאמר קצר זה לפוגג את הערפל, ולו במעט.
ltbrgt
lt/bgtמנהל התוכן - מנהל ה"תכולה"ltbgt
כדי להבין מהו תוכן, וממילא את הטיפול בו, כדאי לחזור להגדרה הראשונית של המונח, המופיעה במילון לפיה, תוכן הוא:
lt/pgt

ltpgt
1. כל מה שנמצא בתוך משהו, תכולה. "המזוודה נפתחה, ותוכנה נשפך החוצה".
2. מה שמבוטא או מסופר בסרט, בספר, בשיחה בהרצאה וכדומה: "סיכמתי בקצרה את תוכן המאמר". (רב-מלים, המילון השלם, שוויקה, תשנ"ז)
lt/pgt

ltpgt
אם נתבסס על הגדרה זו כהגדרת היסוד שלנו, הרי שלפיה, מנהל התוכן הוא "מנהל התכולה", (הגדרה מספר 1), ועליו להבין בקריאייטיב, תקשורת המונים ובשיווק (הגדרה מספר 2). לפי דימוי המזוודה, (הגדרה מילונית מספר 1), עליו ל"נהל את התכולה" שלה תוך כדי הבנה מלאה של האריזה ושל הצורך במזוודה עצמה.
lt/pgt

ltpgt
האם זו מזוודת טיולים או מזוודת עבודה? האם היא מיועדת לאנשי עסקים או לבעלי משפחות? האם היא עשויה מעור או מבד? האם נועדה לשימוש קצר או ממושך?
lt/pgt

ltpgt
שוב - כיוון שמנהל התוכן פועל בעולם העסקי, עליו לזכור את המטרות שהתוכן מבקש להשיג לא פחות מאשר את התוכן עצמו. זוהי משימה לא פשוטה משום שהעיסוק בעודף הפרטים - מידע, מאמרים, סלוגנים, תמונות, צילומים, סרטים, אנימציה, משכיח לעתים את הערך התקשורתי שלהם.
lt/pgt

ltpgt
לכן, במקומות רבים קיימת פונקציה של עורך תוכן - איש המקצוע האמון על איסוף התוכן, ארגונו ועיצובו - ומנהל התוכן - הבודק את הערך התקשורתי של התוכן.
ltbrgt
lt/bgtתוכן, תקשורת - מה ההבדל?ltbgt
בכל פעילות תקשורתית, מביאים בחשבון את קהל היעד, בוחרים ערוץ (אינטרנט, פרסום חוצות), צופן (סלנג, שפה תקנית) ויוצאים לדרך. אבל בעצם, המסר, המטרה שלשמה נעשית הפעילות התקשורתית, הוא התוכן.
lt/pgt

ltpgt
התוכן הוא המסר. כלומר - התוכן הוא האטום החשוב ביותר של הפעילות התקשורתית - המטרה, שלמענה היא מתבצעת.
lt/pgt

ltpgt
אם נוסיף את ההגדרה התקשורתית להגדרה המילונית - התוכן הוא לא רק התכולה, אלא גם המסר. כל שאר הרכיבים - צופן, ערוץ, הקשר וכיוצא באלה - מסייעים לנו להעביר את המסר לקהל היעד.
lt/pgt

ltpgt
אם התוכן הוא הרכיב המרכזי בפעילות התקשורתית, הרי שמנהל התוכן חייב לשלוט ברזי התקשורת, בין אם באופן מודע או לא מודע. עליו לקום בבוקר ולשאול - מיהו קהל היעד שלי? מה הוא צריך בימים אלה, להבדיל מן החודש שעבר? באיזה ערוץ יש לבחור כדי לעשות זאת באפקטיוויות הרבה ביותר?
lt/pgt

ltpgt
עבור מנהל התוכן, הבקיאות ברזי הפעילות התקשורתית אינה צריכה לנבוע דווקא מהכשרה פורמלית בתחום. במקרים רבים, היא עשויה לבוא מניסיון מעשי בתחום - ניסיון בשיווק, עבודה במשרד פרסום או בתקשורת שיווקית.
lt/pgt

ltpgt
גם אם הגיע מעולם המילה הכתובה, רצוי שיהיה לו ניסיון בכתיבה רעיונאית או עיתונאית - זו השמה את קהל היעד במרכז וממקדת את המסר אליו; שכן, לעתים קרובות, יש נטייה למי שעוסק בכתיבה ועריכה טכניות להתעלם מההיבטים התקשורתיים של התכנים.
lt/pgt

ltpgt
מכיוון שניהול התוכן הוא מקצוע חדש, הוא עשוי לקבץ אליו מומחים מתחומים שונים: כתיבה ועריכה כמובן, רעיונאות, שיווק, ואפילו פיתוח הדרכה. המכנה המשותף לכל אלה הוא אחד: התמחות באיסוף תכנים מסוגים שונים בגישה תקשורתית - פנייה לקהל היעד, בחירת ערוץ וצופן והתמקדות בהעברת מסר. ההקשר והמוענים משתנים לפי הנסיבות.
ltbrgt
lt/bgtמה בין תוכן לבין שיווק ופרסום?ltbgt
בנקודה זו, עולה שאלה מהותית: אם אכן מצריך התפקיד של מנהל התוכן שליטה וניסיון ברזי הפעילות התקשורתית, במה נבדל תפקידו מתפקידו של מנהל הפרסום או מנהל השיווק, העוסקים בה באופן שוטף? להלן ההבחנה ביניהם:
lt/pgt

ltpgt
-מנהל הפרסום עוסק בזיהוי המוענים והנמענים, בתפעול הערוצים.
-מנהל השיווק עוסק בכל ההיבטים של הערוצים: בחירת הערוצים, ניהול הפעילות הארגונית והחוץ-ארגונית בתחום.
-מנהל התוכן עוסק במסרים בערוץ מסוים שבו הוא פועל.
ltbrgt
lt/bgtמנהל התוכן - מנהל הערוץltbgt
אם נחזור ל"מנהל התכולה" שלנו, מנהל התוכן, הוא עוסק במסרים, כמובן תוך ראייה כוללת של הפעילות התקשורתית כולה. המסר הוא המטרה של כל הפעילות התקשורתית, נתיך הזהב מעבודת החפירה המורכבת. לפיכך, בניגוד לדעה הרווחת מנהל תוכן הוא פונקציה הרלוונטית לכל ערוץ שהוא, המכיל תוכן: אינטרנט, טלוויזיה או עיתון.
lt/pgt

ltpgt
לדוגמה, מנהל התוכן של אתר אינטרנט עוסק בכל המסרים שמעביר ערוץ זה. מנהל התוכן בטלוויזיה אחראי על המסרים באותו ערוץ. לעומתו, מנהל השיווק אחראי גם עם ערוץ האינטרנט - האתר, גם על ערוצי הדיוור הישיר - תקשורת 1:1, פרסומות בטלוויזיה ואחרות.
lt/pgt

ltpgt
הראייה של מנהל השיווק היא רב-ערוצית מבלי לחדור לערוצים עצמם; בעוד שהראייה של מנהל התוכן היא חד-ערוצית, תוך טיפול מעמיק במסריה.
ltbrgt
lt/bgtהבנה בקריאייטיבltbgt
מנהל התוכן הוא גם זה שבעבר עסק בכתיבה, בעיצוב, בקריאייטיב על כל היבטיו: הפקות דפוס, דיוור ישיר, פרסום. עליו להכיר את תהליך ה"ייצור" של הקריאייטיב החל משלב גיבוש הרעיון והבריף, המשך ביישום ושילוב של צוות הקריאייטיב וכלה בתוצאה הסופית: מדיה מודפסת או דיגיטלית.
lt/pgt

ltpgt
ניתן לדמות את עבודת התוכן לאפיית עוגה: לישה של כל המרכיבים - מלים, מאמרים, תמונות וסרטים לכדי מאפה אחיד, שיהיה טעים לסועד (קהל היעד). בתיאבון!
ltbgt
בשבוע הבא: מה בין מנהל התוכן ה"עורך" למנהל התוכן ה"ממיר".
lt/bgt
lth5gt lthrgt
איילת צור היתה מנהלת