יורם דר: צמיחת הקניונים אינה בפרופורציה לכמות האוכלוסייה; רשתות המזון ייאלצו לעזוב את הקניונים

"השוק האמריקאי והשוק הישראלי אינם ממש דומים. ניתן ללמוד מהשוק האמריקאי, אבל צריך לזכור שיש הרבה הבדלים בין השווקים", כך אמר היום יורם דר, מנכ"ל רבוע כחול בוועידת ישראל לעסקים של עיתון "גלובס".



לדברי דר, ההבדל מתחיל בגודל השוק. היקף שוק רשתות המזון בישראל הוא כ-6.9 מיליארד דולר בעוד שהשוק האמריקאי נאמד בכ-450 מיליארד דולר בשנה. בארה"ב, כמו בישראל, אמר דר, צמיחת הקניונים אינה בפרופורציה לכמות האוכלוסייה. לדבריו, בשנים האחרונות יש בישראל "מגפת קניונים" (כ-100 קניונים). דר אמר כי הקניונים שינו את מפת הקמעונות בארץ ובארה"ב. בארה"ב התופעה התבטאה בעיקר בירידת נתח השוק של בתי הכלבו, אשר איבדו כ-50% מנתח השוק שלהם, ומעבר לחנויות דיסקאונט. בישראל, אשר מפגרת אחרי ארה"ב בהתפתחות קמעונות המזון בה, יש, לדברי דר, מעבר בשנתיים האחרונות מחנויות שכונתיות לחנויות גדולות.



מנתונים שהציג דר עולה כי ב-2001 היוו החנויות הגדולות רק 20% מסך המרכולים, וכיום הן 50% מהשוק. לעומת זאת, חלה ירידה במספר החנויות האזוריות (סופר סנטר, סופר סנטר סיטי, קלאבמרקט, מחסני מזון) שב-2001 היוו 65% מהשוק, וכיום מהוות רק 35% מהשוק. נתח השוק של החנויות השכונתיות נשאר זהה - 15%, אבל חלק מהאזוריות הפכו לשכונתיות.



לדברי דר, השינויים מכריחים את ענף קמעונאות המזון להשתנות ולצאת מהקניונים, מאחר שאין היגיון כלכלי כיום בהסכם שנחתם לפני 8 שנים, אשר לפיו על מרכול של 3,000 מ"ר בקניון משלמת הרשת 400 אלף שקל שכ"ד ומסים.



דר עמד בהרצאתו על "תופעת וול-מארט" - החברה מוכרת מעל 10% משוק מוצרי הצריכה בארה"ב, ומהווה כ-2.3% מהתמ"ג האמריקאי. בישראל, לדבריו, אין משהו דומה, ו-וול מארט גם לא מפסיקה לצמוח. המכירות של הרשת כיום עומדות על 250 מיליארד דולר, בשנה והתחזית היא כי בשנת 2005 הן יגיעו ל-300 מיליארד דולר. וול מארט החלה את דרכה בתחום ה-non-food, ועד היום היא מאוד חזקה בו.



מהנתונים של דר עולה כי וול-מארט מוכרת יותר צעצועים ומשחקים מכל רשת אחרת בארה"ב ו-20% משוק הצעצועים בארה"ב (8 מיליארד דולר בשנה) - "הרבה יותר מטויס אר אס". בתחום האביזרים וההלבשה מוכרת וול מארט ב-30 מיליארד דולר, ונתח השוק שלה בארה"ב הוא כ-14%. במוצרי סופרמרקט וול-מארט לא מפסיקה לצמוח - בכלל הקטגוריה היא תצמח השנה בכמעט 13%. התחומים שצמחו הכי הרבה הם מזון טרי (22.8%) ומשקאות אלכוהוליים וקלים (29.3%).



לדברי דר, סוד כוחה של וול מארט הוא יעילות, טכנולוגיה, וכוח אדם בלתי מאוגד, ולכן זול ב-25%. לדבריו, כניסת וול-מארט לדרום קליפורניה מלווה בגל שביתות של עובדי הרשתות המתחרות בגלל נסיון ההנהלות להשוות תנאי שכר. סיבה נוספת להצלחת וול מארט מוצא דר בעובדה שהרשת מחויבת להתייעלות שנתית קבועה של 2%-3% בלי קשר למצב הכלכלי.



השוק בישראל, לדברי דר, הוא שוק ריכוזי שבו 10 הספקים הגדולים מהווים 60% מהשוק, לעומת השוק האמריקאי שהוא שוק מבוזר. נתח השוק של המותג הפרטי בישראל נמוך לעומת ארה"ב (5% לעומת 20%) - דר אומר כי הסיבה לכך היא שרק לפני 10 שנים נפתח השוק לתחרות וכי בחלק מהתחומים, כמו פירות וירקות, עדיין יש מכסות.



מגבלה נוספת עליה מצביע דר היא מגבלת הכשרות, שאיננה חלה על רשתות בחו"ל. השוק האמריקאי, לדברי דר, הוא שוק גדול שיש בו מקום לרשתות ממוקדות - רשתות של מועדוני לקוחות, דרגסטורים, "הכל בדולר", בריאות וטבע, רשתות מוזלות מאוד ורשתות יוקרתיות. השוק הישראלי, לדבריו, הוא שוק קטן בו מחויבות הרשתות לנוע בין כלליות למיקוד. לדבריו, רשת ארצית חייבת לפנות במקביל לקהלי מטרה השונים זה מזה, עובדה שמקשה על הפעילות ומקשה על הבידול - מצד אחד מדברים על כינוס מותגים, אבל מצד שני רוצים לתת מענה לצרכים השונים של קהלי המטרה השונים - 15% רוסים, 15% חרדים ו-12% ערבים.



לדברי דר, כל רשת צריכה להתמודד עם מספר קהלי מטרה. ברבוע כחול ערכו בדיקה בנושא הקשר בין המגוון בסניף לבין הרמה הסוציו-אקונומית של לקוחות הסניף. כמדד לרמה הסוציואקונומית של הסניפים בחרו ביחס בין שקיות חלב לבין חלב בקרטון, שההבדל במחיר ביניהם הוא כשקל. ברמות צהלה היחס בין קרטון לשקית הוא 9.3 לטובת הקרטון, ברמת אפעל 7.3 לטובת הקרטון, ואילו בצפון באר שבע היחס הוא רק 0.4 לטובת הקרטון, וכך גם בדימונה.



דר מעריך כי בעתיד תמשיך התפתחות מואצת של החנויות הגדולות על חשבון השכונתיות, יהיה צמצום בכמות המותגים הפועלים בשוק, תהיה התפתחות מואצת של תחום ה-non-food, חיפוש איזון בין בניית מותגי רשת כלליים ומובילים לבין הצורך להמשיך לתת מענה לצרכים המיוחדים של הצרכנים השונים, התחזקות מותג פרטי, כניסת רשתות השיווק בארץ למכירת דלק בסניפים, ואולי אף למכירת מוצרים פיננסיים.