דווקא כשרשתות הפיצה הבינלאומיות נכנעות למיתון - הפיצריות המקומיות מתרבות

באמצע שנות השמונים, במהלך שני הקייצים האחרונים ללימודי בתיכון, ניהלתי קריירה משגשגת כמלצר ב"רימיני". רימיני היתה אז שם נרדף לפיצה בישראל, ובסניף הדגל שבו שירתתי - בכיכר מלכי ישראל בתל אביב - הגשנו לסועדים מצעד של פיצות עם שמות אקזוטיים כמו "רומנה" ו"נפוליטנה".

מאחורי השמות הסתתרו עיגולי בצק עבים עם גבינה צהובה זולה ומבחר מרשים של תוספות מקופסאות שימורים, מה שלא הפריע לציבור לבוא בהמוניו ולהתמכר לאשליה שרימיני מביאה את איטליה לישראל. אל הפער בין הדימוי הזוהר של הרשת למציאות במטבח נחשפתי כבר ביום הראשון לעבודתי, כשערכתי היכרות עם שני השפים החביבים של המסעדה, איברהים בן ה-18 מרמאללה ויוסוף בן ה-17 מאחד הכפרים בנפת שכם. "מה הרקע שלהם באוכל איטלקי?", שאלתי בתמימות אין קץ את מאיר, המנהל.
"מה זאת אומרת", הוא משך בכתפיו בתימהון אמיתי, "הם עובדים פה כבר יותר מחצי שנה".



רימיני הלכה לעולמה מזמן, ומנפרד כץ, בעל הבית המיתולוגי, עזב את הארץ לגרמניה כשהוא מותיר אחריו שובל של נושים. השנים חלפו, כיכר מלכי ישראל היתה לכיכר רבין, ומקץ עשרים שנה של תזזית גסטרונומית דומה שבקרוב ייסגר בכיכר מעגל: בורגר ראנץ', עוד זכיינית ג'אנקפוד בינלאומית שפרחה פה בשנות השמונים, תנעל את שעריו של הסניף המרכזי שלה בתל אביב, מרחק שלושה בניינים מהמקום שבו שכנה פעם רימיני. על חורבות בורגר ראנץ' יוקם סניף חדש של פיצה מטר, רשת ישראלית ממוצא אורוגוואי שרואה בעצמה נציגה גאה של פיצות שנות האלפיים.



רשתות זרות לא מצליחות בישראל



בשני העשורים שחלפו בין רימיני למטר הספיק החיך הישראלי לעבור קילומטרז' לא מבוטל בתחום הפיצה והאוכל האיטלקי בכלל, אבל העיקרון נשאר דומה: רשתות זרות לא מצליחות כאן. ממש בימים שבהם פיצה מטר משיקה שלושה סניפים חדשים (המצטרפים לעשרים הקיימים), הודיע בנק הפועלים שהוא סוגר את צינור האשראי לזכייני דומינו'ס פיצה, שכבר שנים רושמים רק הפסדים וחייבים לבנק כ-16 מיליון שקל. לרשת, שחדרה לישראל ב-1990 והפכה למוסד בתחום השליחויות, מונה כונס נכסים (עו"ד רונן מטרי) והיא חיה על זמן שאול. מצבה של הרשת המתחרה, פיצה האט, גם הוא אינו מלבב: כמחצית מארבעים הסניפים שהחזיקה בימי השיא נסגרו, פעילותם של מרבית הנותרים צומצמה למשלוחים בלבד.



העובדה ששתי רשתות שמשגשגות בעולם הגדול - לדומינו'ס יש כבר יותר מ-5,200 סניפים ולהאט 12 אלף מסעדות בתשעים מדינות - קורסות דווקא בישראל מעוררת עניין רב בקרב חובבי הפיצה מסביב לכדור. באתר חדשות הפיצה פיצהמרקטפלייס.קום החדשות מהמזרח התיכון מככבות כבר שבועות בכותרות הראשיות. "כולם מדברים על גלובליזציה", אומר גורם בכיר בענף הפיצות בישראל, "אבל הגיע הזמן להבין שכאן יש שם אחר לגמרי למשחק: לוקליזציה".



הקריסה של דומינו'ס, שנראית כמו המשך טבעי להדחה מהשוק הישראלי של שורת מותגים ארוכה - וונדי'ס, קנטקי פרייד צ'יקן, סטארבאקס, בורגר ראנץ', ברגר קינג ודנקן דונאטס הם רק חלק מהרשימה - מוצאת את שוק הפיצות נשלט על ידי שורה של טיפוסים, חלקם ססגוניים למדי, כולם מנפנפים בגאווה בפיצה כחול-לבן. מה שהיה פעם דואופול (מונופול דו ראשי) הוא היום שוק מרובה שחקנים קטנים. ברנרדו בלחוביץ', המייסד, המנכ"ל, מנהל השיווק ולעתים גם השליח של פיצה מטר, מעריך שכ-55% מהשוק מתחלקים בין מאות פיצריות שמפוזרות בכל רחבי הארץ. מה שנשאר - פחות ממחצית השוק - מתחלק בין דומינו'ס, האט ופיצה מטר. זו הערכה בלבד, כמו גם האומדן המסתובב בשוק לפיו היקף מכירות הפיצות בישראל מגיע לכ-300 מיליון שקל בשנה. אין שום דרך לעקוב אחר מחזורי המכירות של מאות פיצריות שכונתיות שצצות ברחובות ישראל כמו פטריות על גבינה מותכת, חלקן נסגרות אחרי תקופה קצרה.







"זה שוק שכל חאפר יכול להיכנס אליו", מבכה בלחוביץ', וממהר להודות שפעם היה גם הוא אחד החאפרים האלה. "כל מה שאתה צריך זה כמה אלפי דולרים לתנור משוק הפשפשים, מקרר, טלפון ויאללה, לעבודה", אומר אחד מבעלי הפיצריות הוותיקים בשוק.



"כל חייל משוחרר עם תוכנית חיסכון יכול לשים עשרת אלפים דולר והוא בעל פיצרייה, אבל מעקב לאורך זמן מגלה שרק אחד מכל עשרה שורד אחרי חמש שנים. הרי להכין פיצה זו לא בעיה כזו גדולה. להכין פיצה טובה זה כבר סיפור אחר".



הנוכחות של בלחוביץ'



פיצה מטר היא הבולטת בפיצות הדור החדש, אם לא מבחינת האיכות - אף כי גם בתחום זה היא אוספת ביקורות לא רעות בדרך כלל - אזי מבחינת הנוכחות בשטח, שנגזרת גם מאישיותו של בעל הבית. בגיל שש עלתה משפחתו של ברנרדו בלחוביץ' מאורוגוואי. כשהיה בן 21 התייתם בתוך חודשים ספורים משני הוריו, ומסלול חייו השתנה לכיוון לגמרי לא צפוי. "הרגשתי שכדי לסגור מעגל אני מוכרח לעשות משהו שקשור לאורוגוואי, והחלטתי שאנסה אמכור לישראלים פיצות מלבניות. השיטה הזו הגיעה עם המהגרים האיטלקים מנאפולי לדרום אמריקה בתחילת המאה שעברה, וזו הפיצה שאני הכרתי בילדותי. חוץ מזה קראתי המון ספרי שיווק, ובכולם המליצו למי שרוצה להיות יזם להקים ענף חדש, להיבדל. בהתחלה הקמנו סניף בכפר סבא, שנראה יותר כמו קיוסק, אבל היה קשה לשכנע אנשים שמה שכל החיים היה עגול יכול להגיע גם בצורה אחרת. כשהיו מתקשרים להזמין והיו שומעים שהפיצה מלבנית היו אומרים שזה לא פיצה, זו עוגה, וטורקים את הטלפון".



מקץ שש שנים - הוא בסך הכל בן 27 - בלחוביץ' חולש על רשת המשתרעת מאילת ועד הקריות, כוללת סניף בלימה, בירת פרו, ונושאת עיניה גם לברצלונה, שם עדיין מחפשים אחר האתר המתאים. אי אפשר להתעלם מפיצה מטר, אי אפשר להתעלם גם מהאיש שעומד בראשה: מדובר בבחור ענק מידות, שלפני שנה הגיע לבית חולים עם דופק 180 במצב מנוחה, תוצאה של הלחץ בעבודה שלה הוא מקדיש, "פחות או יותר", 24 שעות ביממה. "לכל דבר יש מחיר", הוא אומר, ומצביע על שיערו הנסוג.



השיחה שלנו מתקיימת בסניף של פיצה מטר ברחוב אבן גבירול בתל אביב, הסניף הראשון בעיר. אני מספר לבעל הבית על הפעם הקודמת שביקרתי שם