המיתון כקרש קפיצה

נורית שר
ltpgt
לענף חברות קידום המכירות והשיווק הישיר יש היום הזדמנות מצוינת לעלות למודעות המפרסמים ולתפוס תאוצה. המיתון המדובר כל כך בענף הפרסום מביא לאחרונה את המפרסמים ובעלי משרדי הפרסום להכריז כי כעת, כשלכסף יש ערך רב יותר בעיני כולם, הם חושבים פעמיים לפני שהם יוצאים בקמפיין פרסום רחב היקף ויקר.
lt/pgt

ltpgt
גם הירידה המתמשכת ברייטינג של זכייניות ערוץ 2 מביאה את המפרסמים למסקנה כי הפרסום המקובל בטלוויזיה פשוט אינו משתלם עוד, בשל המחירים הגבוהים ונוכח כמות הצופים המצטמקת. לשפל הרייטינג יש להוסיף את הידיעות האחרונות על הוועדה הישראלית למדרוג בדבר אי הדיוק במדידת שיעורי הצפייה, ואת השאלה הנצחית: האם הרייטינג אכן יורד או שהרצפה פשוט עקומה?
lt/pgt

ltpgt
עם הופעת הידיעות הראשונות על המיתון בענף הפרסום העריך אורן מוסט, יו"ר איגוד המפרסמים, כי בתקופה הקרובה לא תהיה פגיעה בתקציבי הפרסום, אך תהיה הסטה של מאמצי שיווק לכיוון ה"שטח" - לנקודות המכירה. "אני מניח שיהיו שינויים בתמהיל הפרסום, כשהפירמות יחפשו אפקטיוויות רבה יותר על חשבון מאמצים תדמיתיים", אמר מוסט.
lt/pgt

ltpgt
ואכן, בימים אלו אנו עדים לכך שחברות רבות מתחילות להסיט את תקציבי הפרסום והשיווק שלהן לעבר משרדי קידום המכירות (קד"מ).
ltbrgt
lt/bgtעוברים לקד"מltBgt
כך למשל, חברת אלקטרה סחר, יבואנית מוצרי Miele בישראל, החליטה לשנות את אסטרטגיית השיווק שלה לשנה הקרובה ולהקצות כמחצית מתקציב השיווק והפרסום שלה לפעילות קד"מ בקרב אנשי מכירות בחנויות החשמל ולפעילות שיווקית מול מעצבי דעת קהל ולקוחות.
lt/pgt

ltpgt
אמיר הורנשטיין, מנהל מותג Miele, הסביר כי המיתון הוא אחת הסיבות לשינוי האסטרטגי, והוא מחייב את החברה לקצץ בתקציבי פרסום תדמיתי ולעבור לעבודת שטח, תוך הפניית יותר מאמצים למכירה. להערכתו, שיווק ישיר וקידום מכירות יהיו יעילים יותר להגברת מכירות החברה מאשר פרסום קונוונציונלי.
lt/pgt

ltpgt
גם באינטרנט זהב יפנו חלק מתקציבי השיווק והפרסום לתחום קידום המכירות. החברה נקלעה לאחרונה לקשיים פיננסיים ותוצאות הרבעון האחרון שלה העידו על הפסד מצטבר גבוה מהתחזיות לשנת 2000. בנוסף, קופת המזומנים של החברה מידלדלת על רקע קשיים בגיוס כספים נוספים מהשוק. מנכ"ל החברה מסר כי אינטרנט זהב תעשה ככל יכולתה לעצור את דימום המזומנים ע"י סגירת תחומי פעילות זללניים ולא רווחיים.
lt/pgt

ltpgt
יחד עם זאת, לדברי אורן זילברשץ, מנהל השיווק באינטרנט זהב, משרד הפרסום של החברה (בר להבי קורן) לא יסבול מהפחתה בתקציב. "אנחנו מפנים תקציבים שיווקיים ממקומות מסוימים לאחרים. לדוגמה, חלק מתקציבי העמלות לגיוס מנויים יופנה אולי לנושא של קידום מכירות במשרד הפרסום - כך שלמעשה במשרד הפרסום עשויים לצפות לעלייה מזערית בהיקף התקציב".
ltBrgt
lt/bgtמשרדי הפרסום רוכשים חברות קד"מltBgt
בחודשים האחרונים עובר הענף שינויים משמעותיים. משרדי פרסום גדולים רוכשים לעצמם חברות קד"מ ומשרדים אחרים מגששים בשטח במרץ. מקאן קשר בראל רכש לאחרונה את חברת הקד"מ BTL, פובליסיס אריאלי רכש את AB DATA סופר פוש וטמיר כהן רכש את פינג פונג. לאחרונה פורסם כי גם גלר נסיס וראובני פרידן ליאו ברנט מנהלים מגעים לרכישת חברת קד"מ, חברת IMP מבית התאגיד BCOM3, אליו משתייכים שני המשרדים.
lt/pgt

ltpgt
לצד החברות החדשות קיימות בשוק גם חברות ותיקות שפועלות שנים רבות בתחום. חברה כזו היא פוגל לוין 2, חברה בת של משרד הפרסום פוגל לוין שהוקמה כבר ב-1986 ע"י צביה פוגל.
ltbrgt
lt/bgtכבר לא גימיקltbgt
אורן סלע, משנה למנכ"ל בפוגל לוין 2, מסביר כי "יותר ויותר תקציבים מופנים אלינו היום, אך אני לא יודע אם זה בא על חשבון הפרסום. אני מניח שזה יכול להיות קשור למיתון, אך זה קשור גם לבגרות של השוק, שמבין היום שדבר שנחשב לפני שבע שנים לגימיק נחמד שניתן לשלבו בתמהיל הפרסום - נחשב היום לכלי אסטרטגי שמאפשר מיקוד שפרסום המוני אינו מאפשר".
lt/pgt

ltpgt
סלע הוסיף כי אחוז התקציב המועבר לפעילות BTL תלוי באופי החברה. "יש חברות שמשקיעות יותר בתחום ויש כאלו שפחות. חברות כמו הכבלים או הלוויין, למשל, משקיעות כמעט 50% מהתקציב שלהן בתחום השיווק הישיר והקד"מ", אומר סלע. לטענתו, האחוז המקובל בעולם לתקציבי BTL של חברות הוא כ-15% או 20%.
lt/pgt

ltpgt
"יש גם בעיה במדידה של הנושא הזה, כי למשל חברות שמעבירות סכומי כסף לרשתות קמעוניות בעבור מבצעי מכירה, מחשיבות סכומים אלו כחלק מקידום מכירות - אבל זה לא תקציב שעובר דרכנו", מדגיש סלע.
lt/pgt

ltpgt
בפוגל לוין נטען כי אם בעבר נעשתה הפרדה בין פעילות ATL לפעילות BTL, אזי היום, בשל ריבוי הערוצים וכמויות המידע שהצרכן חשוף אליהן, נדרשת פעילות שיווקית משולבת - Through The Line - TTL.
ltbrgt
lt/bgtהתעניינות של גורמים חדשיםltBgt
יוני סער, מנכ"ל חברת הקד"מ הבולטת פרומרקט, שנמצאת בבעלות BBDO מקבוצת אומניקום העולמית, טוען כי למיתון הצפוי השנה אין השפעה ממשית על פעילות החברה. "אנו עובדים רק מול לקוחות קבועים, עם תוכניות עבודה מוכנות מראש ומתוכננות. לכן אני עדיין לא מרגיש בתנודות שעובר המשק", אומר סער.
lt/pgt

ltpgt
למרות שסער מעיד כי הוא אינו עובד עם לקוחות חדשים, הוא מציין כי בתקופה האחרונה יש התעניינות של גורמים חדשים בתחום הקד"מ, דוגמת גורמים בתחום הפיננסים, שבודקים אפשרות של עבודה מתחת לקו. לדברי סער, העובדה שיכולה לאשש את מגמת התמעטות תקציבי הפרסום לעומת התעניינות גוברת בחברות הקד"מ - היא מעבר של יותר ויותר חברות לשיטת פרסום זו.
lt/pgt

ltpgt
"בתחום הקד"מ, בחודשים הראשונים של השנה, המחזורים גבוהים יותר במעט מהתקופה המקבילה אשתקד. אם נשווה את זה לענף הפרסום - נראה ששם ישנה ירידה קלה בתקציבים", מסכם סער.
lt/pgt