בחודשים החולפים נראה היה כי מתערערת יציבותה העסקית של קבוצת סקאל, במיוחד לאור דיווחים בעיתונים על הפסדים של עשרות מיליוני שקלים בחנות האלקטרוניקה הפטורה ממכס בנתב"ג. בנוסף, רשות שדות התעופה (רש"ת) איימה לפנות את החנות של סקאל, מאחר שלא הגיעה עמה להסכם על תנאי הזיכיון בתקופת הביניים, שבין תום הזיכיון להפעלת החנות הקיימת בנתב"ג עד למעבר לנתב"ג 2000.
הירידה במכירות של רשתות החשמל בישראל פגעה גם בסקאל אלקטריק. בענף הקמעונות דיברו על כך שסקאל ספורט על שלל מותגיה מתקשה למכור.
השיא היה כאשר רש"ת פירסמה כי חברת ג'יימס ריצ'רדסון זכתה במכרז להפעלת חנות הקוסמטיקה בנתב"ג 2000 - מכרז שסקאל לא הסתירה רצונה לזכות בו בשל רווחיותו הגבוהה.
סימני השאלה בעניין יציבות הקבוצה הוסרו כאשר הודיעה רש"ת לפני כשבוע כי סקאל זכתה במכרז להפעלת חנות האלקטרוניקה בנתב"ג ובנתב"ג 2000. בענף החשמל העריכו כי סקאל תפסיד במכרז מאחר שחברת אלקו, בעלת רשת שקם אלקטריק, נראתה נחושה יותר. בשוק אמרו כי ההימור של סקאל הצליח - החברה דחקה את רש"ת לפינה ויצאה כשידה על העליונה - דמי הזיכיון שלה אכן הופחתו.
בראיון במשרדו המרווח ברמת החייל, נראה הבעלים ויו"ר הקבוצה סולי סקאל, נינוח לאחר תקופה של מתח ניכר. תנאי הזיכיון בנתב"ג אכן שופרו מאוד, הוא מאשר. לדבריו, לפי תנאי המכרז הקודם דמי המינימום היו 20.4 מיליון דולר בשנה, לעומת 6 מיליון במכרז הנוכחי.
סקאל מוסיף כי רש"ת לא קישרה בין גובה דמי הזיכיון למספר הנוסעים, כפי שנעשה בחוזה של ג'יימס ריצ'רדסון, המפעילה את חנות הקוסמטיקה. משום כך נוצר מצב שבו דמי הזיכיון ששילמה סקאל דיוטי פרי לרשות בחודשים מסוימים היו גבוהים מהרווח שלה. לדבריו, הוא נשאר בדיוטי פרי גם בגלל שאחרי 25 שנה בתחום, מהן 13 שנה בנתב"ג, הוא לא רואה את עצמו בלא פעילות פטורה ממכס.
בקבוצת סקאל אמרו כי העובדים קיבלו את ההודעה על הזכייה בקריאות גיל. סקאל מסביר כי השמחה שלהם לא נבעה מכך שמדובר בארגון שעובדיו רואים בו משפחה - אלא מההכרה כי אם תפסיד החברה במכרז היא תיאלץ לפטר עובדים ולצמצם משמעותית את פעילותה.
סקאל מספר עוד כי להנהלת הקבוצה היתה תוכנית מגירה שכללה פיטורים של 600 מ-1,800 העובדים. הוא מציין כי חנות האלקטרוניקה בנתב"ג מניבה רק 30% מהכנסות הקבוצה. מחזור המכירות של קבוצת סקאל מוערך ב-1.1 מיליארד שקל בשנה. לדבריו, סקאל דיוטי פרי תורמת לפעילות הקבוצה כ-700 מיליון שקל.
הפעילות הקמעונית של סקאל מתחלקת בין שלושה גופים: סקאל דיוטי פרי, סקאל אלקטריק וסקאל ספורט. גם פעילות הדיוטי פרי מחולקת לשלושה: חנות האלקטרוניקה הפטורה ממכס (כ-360 מיליון שקל בשנה), חנות הספורט בדיוטי פרי שבה סקאל שותפה עם מגה ספורט מקבוצת פישמן רשתות (כ-90 מיליון שקל בשנה), והשאר (כ-50%) - אספקת מוצרים לאוניות וחברות.
לדבריו, היקף המכירות של סקאל ספורט הוא כ-300 מיליון שקל בשנה, והיקף מכירות אתר האינטרנט של החברה הוא כ-50 מיליון שקל בשנה. השאר מגיע מפעילות סקאל אלקטריק בישראל, שתרמה למחזור החברה בשנה האחרונה סכום של כ-140 מיליון שקל.
סקאל שמח מאוד על כך שלא נאלץ להתמודד עם ירידה חדה במכירות ולפטר עובדים, אבל הדגיש כי "תוכנית המגירה" שהוכנה בקבוצה היתה מגדילה את רווחי החברה לכ-48 מיליון שקל בשנה בתחום החשמל, באמצעות צמצום פעילויות בתחום בישראל.
מנהלים בכירים בקבוצת סקאל אמרו כי הם נאלצים להתמודד באופן שוטף עם שמועות על ספקים שלא שילמו להם, הפסדים, סגירת פעילויות והפסקות חוזי זיכיונות של מותגים בינלאומיים. כדי להזים את השמועות שולף סקאל מהמגירה גרפים המציגים את היקף המכירות בקבוצת סקאל בשלוש השנים האחרונות. לפי הנתונים, גדלה פעילות רשת חנויות סקאל אלקטריק מכ-115 מיליון שקל לכ-140 מיליון ב-2003; הרווח הגולמי גדל ב-11 מיליון שקל.
בתחום סיטונות החשמל הוכפלו המכירות של סקאל מ-2001 ל-2002. ב-2003 ירדו המכירות ב-15%, לדבריו, בשל הפסקת ההפצה לעסקים בסיכון גבוה - אך הרווח הגולמי כמעט לא נשחק. "שיפרתי תוצאות בפחות סיכונים", מדגיש. בסקאל ספורט, לדבריו, גדל הרווח הגולמי ב-30% ב-2003.
סקאל אומר כי המיתון אמנם פגע בכל ענפי המשק, אבל צריך לראותו גם כהזדמנות לפתח עסקים חדשים. הוא מציין כי ב-2003 פיתחה סקאל את הרשת שלה בישראל, אבל שילמה בגין פעילות זו רק 12 מיליון שקל נטו - אף שלכאורה מדובר בהשקעות גדולות בהרבה.
סקאל מבטא אופטימיות זהירה בנוגע ל-2004. הוא אומר כי החברה עברה התייעלות, שכחלק ממנה נסגרו חמש חנויות סקאל אלקטריק בסניפי ג'מבו: "החלטנו שהמדיניות של מכירת מוצרי חשמל יחד עם מזון אינה מתאימה לנו". סקאל שואף להמשיך לפתח את הרשת ורואה פוטנציאל גדול בסקאל ספורט. לסיכום הוא אומר: "הייתי כבר עם מחזור מכירות של 1.5 מיליארד שקל בשנה, ואני רוצה לחזור אליו".
האיש שנאבק להציל את אימפריית השיווק שלו
סיון קלינגבייל
24.12.2003 / 11:49