סוכן החרש של הקראייטיב

נורית שר
ltpgt
התפישה המסורתית בענף הפרסום מחלקת את עבודת הפרסומאים לשני תחומי עבודה עיקריים: תחום הפלנינג - מחלקה זו אמונה על תחום המחקר ותפקידה לנתח שווקים באמצעות כלים מדעיים ולספק רעיונות מכירה המתבססים על מסקנות המקרים. המחלקה השנייה, מחלקת הקריאייטיב, אחראית לפן היצירתי של העבודה ועליה לקבל את סיכום מסקנות הפלנינג והמלצותיהם ולהפוך עובדות אלה ל"אמנות", למשהו שיעורר רגש באנשים ויביא אותם לבצע קנייה.
lt/pgt

ltpgt
במשרד הפרסום מקאן קשר בראל החליטו לפני כשנתיים ליצור פונקציה חדשה שתגשר על הפערים בין שני התחומים - תפקיד הקראייטיב פלנר. תפקיד זה פותח מתוך מגמה להגביר את רמת הקריאייטיביות בכל מחלקות המשרד ולא רק במחלקת הקריאייטיב כפי שנהוג כיום.
lt/pgt

ltpgt
אייל לינור, קריאייטיב פלנר במקאן קשר בראל, הוא זה שיצר את התפקיד החדש לפני כשנתיים. לינור הגיע לתפקידו לאחר 10 שנות עבודת קריאייטיב אותן החל בראובני פרידן והמשיך ב-5 שנות עבודה כקופי רייטר בכיר במקאן קשר בראל: "הקריאייטיב והפלנינג הן מחלקות יריבות באופן מסורתי כי הן מדברות בשפה שונה אך מצד שני אנו שומעים בענף כל הזמן על הצורך שהפלנינג יהיה יותר קריאייטיבי ושהקריאייטיב יהיה יותר אסטרטגי". תפקיד הקריאייטיב פלנר הוא לגשר בין המחלקות, ליצור שפה משותפת ועבודה סינרגטית.
ltbgt
הקריאייטיב זו לא מחלקה - זו תכונה
lt/bgt
באופן רשמי הגדיר לינור את תפקידו של הקריאייטיב פלנר ככזה הנחלק לשלושה תחומים עיקריים:

1. בניית ויצירת הבריף - מעורבות ביצירת הבריף בשלב המוקדם ביותר, החל מישיבות לקוח דרך עבודה עם מחלקת מחקר וישיבות בריף עם קריאיטיב.
lt/pgt

ltpgt
2. בקרת איכות על קריאות וניסוח הבריפים - ניסוח הבריפים וכתיבתם בשפה שאנשי קריאייטיב יוכלו להבין טוב יותר. קיצור תהליך ניסוח הבריף ומתן יותר זמן עבודה לקריאייטיב.
lt/pgt

ltpgt
3. הצעות ויזמות בקרב לקוחות, עידוד יוזמות חדשות וקשר בין לקוחות - גם בנושאים שנחשבו עד עתה "שיווקיים" יש מקום לקריאייטיב ורעיונות חדשים שיבנו את אישיות המותג.
lt/pgt

ltpgt
הקריאייטיב פלנר הוא בדרך כלל איש קריאייטיב שצבר ניסיון בתחום הפלנינג. "זה אומנם נכון שמי שמגיע לתפקיד יש לו רקע קריאייטיבי נכבד אך בקשר בראל היינו רוצים לראות גם מגמה הפוכה, אנו מנסים לשבור תפישות מקובלות. הקראייטיב זו אינה מחלקה אלא תכונה שיכולה להיות גם לפלנר", מסביר לינור ומוסיף "פנו אלי קופירייטרים בכירים מכ- 6 משרדי פרסום שביקשו לשמוע על התפקיד. חלק הצליחו לאמץ אותו למשרדיהם וחלק נכשלו".
lt/pgt

ltpgt
בשלב זה, כ-4 משרדים מחזיקים בפונקציה החדשה, לינור במקאן קשר בראל, ינאי פוליטי בגלר נסיס Darcy, אימי רימון בפוגל לוין, ומאיר גולדברג מגיתם BBDO.
lt/pgt

ltpgt
בחלק ממשרדי הפרסום טוענים כי התפקיד, החדש כביכול, נמצא גם אצלם תחת שמות אחרים.
זמיר דחב"ש, למשל, שותף בצרפתי שטרנשוס זמיר, משווה את התפקיד החדש לתפקיד ה-Strategic Planner אותו ממלאה כיום נועה שלח.
lt/pgt

ltpgt
בטמיר כהן הרחיקו לכת בעניין הסינרגיה בין המחלקות כשהודיעו לפני כשבועיים כי אימצו מודל עבודה הנקרא "אפקטימום" שמשמעו מיזוג מחלקות הקריאייטיב והפלנינג.
lt/pgt

ltpgt
לימור ויכסלבאום, מנהלת תחום פיתוח עסקי ואסטרטגיה במשרד, מסרה אז ל-TheMarker.com כי במסגרת החזון הכללי של JWT וטמיר כהן ליצור מותג חזק לאורך זמן, נמצא כי שיתוף בעבודת שתי המחלקות יביא לתוצאה הטובה ביותר ויסייע בנטרול חיכוכים שנוצרים בעבודה בין שתיהן. היום הוסיפה ויכסלבאום: "אנחנו לא צריכים מסננים בדרך ולא מאמינים בתיווכים".
ltbgt
אנשי הפרסום הופכים לאקלקטיים
lt/bgt
מינויו של פוליטי לתפקיד בגלר נסיס פורסם רק בשבוע האחרון. פוליטי שימש עד לאחרונה כקופירייטר בכיר במקאן קשר בראל ומשם למד להכיר את תפישת הקראייטיב פלנר. פוליטי הוא בעל תואר שני בפסיכולוגיה קלינית ובעל ניסיון במחקר איכותי. לדבריו, "אנשי הפרסום הופכים ליותר ויותר אקלקטיים. האבחנה בין המחלקות השונות במשרד הולכת ומצטמצמת ואנו מתחילים לראות משרדים שעובדים לפי שיטות עבודה של "אנסמבל" - קבוצות עבודה המשמשות כמיני משרדי פרסום בתוך המשרד הגדול".
lt/pgt

ltpgt
הפונקציה החדשה היא חלק מהמגמה לצמצם את ההבדלים בין המחלקות. בגלר נסיס כידוע, עובדים על פי שיטת ה"אשכולות" (פלנר, תקציבאי וסופרוויזר). שיטות עבודה דומות נהוגות היום גם בפוגל לוין, ובמקאן קשר בראל.

לינור מקשר בראל מבהיר כי המגמה בענף הפרסום היום היא שבעתיד לא יהיו כלל מחלקות. במקאן קשר בראל עובדים כבר היום על פי שיטת SBU - Separate Business unit. שבה מטופל הלקוח על ידי קבוצה מקיפה של בעלי מקצוע בהם: פלנר, תקציבאי, קריאייטיב ואיש מדיה.
ltbgt
הסוכנויות הבינלאומיות מגלות עניין
lt/bgt
אימי רימון, המחזיקה בפוקנציה החדשה בפוגל לוין מזה כחצי שנה הציגה בפנינו את מהות התפקיד בעיניה: "הקראייטיב פלנר הוא כמו סוכן חרש של הקרייאטיב בשיווק". לדבריה, המטרה העיקרית של התפקיד היא ליצור אסטרטגיה שתביא לפתרונות קריאיטיביים טובים יותר. רימון מגיעה אף היא מרקע של 10 שנות עבודה כקופירייטרית במשרדי פרסום שונים בענף וכמוה גם מאיר גולדברג מגיתם BBDO שנמצא בתפקידו החדש מזה כחצי שנה.
lt/pgt

ltpgt
בפוגל לוין עובדים ב-4 קבוצות עבודה קטנות של קופירייטר וארט דיירקטור שעובדים מול מחלקות הפלנינג והקריאייטיב. "אצלנו התפקיד מוריד גם חלק מהעול שמונח על כתפי המנהלת הקריאייטיבית שרי סימנטוב, היות שאני אחראית כעת על כל שלב ה'פרה-בריף' עליו היא היתה אחראית קודם לכן", מוסיפה רימון.
lt/pgt

ltpgt
רימון מסרה כי בכנס שהתקיים לאחרונה במדריד התוודעו בכירי Ogilvy&Mather לתפקיד החדש שקיים בשלוחה המקומית שלו בארץ ולטענתה ההתלהבות היתה ניכרת. גם לינור טוען כי במקאן אריקסון שוקלים לאמץ מודל דומה.
lt/pgt

ltpgt
לינור מעריך כי בשלב זה תפקיד הקריאייטיב פלנר חדש וניסיוני ואין לו עדיין דיסציפל