"תוך שנתיים תחזיק סוני-אריקסון בכ-50% משוק מכשירי ה-High End בישראל - כ-150 אלף מכשירים בשנה"

"תוך שנתיים תחזיק סוני אריקסון בכ-50% משוק מכשירי ה-High End בישראל ותמכור כ-150 אלף מכשירים בשנה", זו המטרה שהציב לעצמו רני ירום, שינהל את פעילות ההפצה של מכשירי סוני-אריקסון בישראל, אותה הוא חושף בשיחה שקיים עם TheMarker.



ירום עבד כשלוש שנים וחצי בחברת ההשקעות של פרטנר, PFC, כמנהל אגף שירותי DATA בשיווק ובמכירות, והחל מדצמבר 2003 הוא הצטרף לחברת ברס תקשורת סלולרית מקבוצת ברס, שקיבלה את הזיכיון של סוני-אריקסון.



ירום בטוח שהחברה שלו לא תהפוך לעוד שחקן בשוק המכשירים המקומי. בשנים האחרונות הצטרפו מספר שחקנים חדשים לשוק הרווחי של מכירת מכשירי הסלולר, לא כולם רשמו הצלחה.



גם הניסיון הקודם של אריקסון למכור מכשירים לפני כשנתיים - לא צלח. ירום מביע ביטחון בכך שהמיזם המשותף סוני-אריקסון חזק בהרבה מהפעילות הנפרדת של כל אחת מהחברות, ולראייה, הוא מזכיר את כוחו העולה של המיזם במכירת המכשירים בעולם.



מאז הקמת החברה המשותפת, באוקטובר 2001, רשם המיזם הפסדים, והוא עבר לרווח ברבעון השלישי של 2003, לאחר שורה של הפסדים. בשנת 2003 נמכרו ברחבי העולם כ-27 מיליון טלפונים סלולריים של סוני-אריקסון, עלייה של 19% לעומת שנת 2002. מכירות החברה הסתכמו ב-2003 ב-4.6 מיליארד יורו, והחברה החזיקה נתח שוק עולמי של כ-6%.



עם זאת, ירום מודה כי בתעשיית המכשירים הסלולריים העיתוי קריטי, ועל כן העובדה שסוני אריקסון החלה לבצע הזמנות באיחור מגבילים אותה ביכולת המכירה. כך החברה מכרה כ-7 מיליון מכשירים בכל אחד מארבעת הרבעונים ב-2003, וכך גם ב-2004 לא צופה ירום לשיפור משמעותי בהיקפי המכירה.



אנשי עסקים לא מעטים ראו את ההצלחה האדירה של אילן בן דב וסאני בשיווק מכשירי סמסונג ואת חלוקת הדיווידנדים ביורוקום של שאול אלוביץ', בהשתהות. אך יותר מכך, מה שמשך את השחקנים החדשים לשוק היתה ההבנה שעל אף התחרות בשוק, די להציב יעד של נתח שוק בהיקף של עשרות מיליוני מכשירים בשנה בלבד כדי להרוויח יפה.



"אנחנו הולכים להיות שונים, שכן אנחנו מוכרים מכשירי High End (מכשירי יוקרה) בלבד. למעשה, אנחנו נהיה השחקן הישראלי הראשון שרוצה להיכנס לשוק המכשירים מתוך כוונה להתחרות בשוק מכשירי היוקרה בלבד. אני מעריך שהיקף שוק ה-High End נאמד בכ-200 אלף מכשירים בשנה, ועם כניסת החברות להשקעה בדור 3, אני מעריך שהוא ייגדל לכ-300 אלף מכשירים", אומר ירום.



שוק מכשירי הסלולר בישראל ידע ירידה חדה בהיקף המכירות לכ-1.6 מיליון מכשירים ב-2003 בהשוואה לכ-1.9 מיליון מכשירים שנמכרו בו ב-2002. גם מרווחי הרווח של המשווקים נשחקו משמעותית. כך השחקן המוביל בשוק, חברת סאני, שמשווקת את מכשירי סמסונג, נשחקה ב-25% במחירי המכשירים בשנה האחרונה.



אלא שזו גם הסיבה, לטענת ירום, שכשלונות מיזמים אחרים במהלך 2003, כאלה שהתחרו במחיר ונשחקו עם לחץ חברות הסלולר על היצרנים להקטין למינימום את מרווחי הרווח, לא אמורים להרתיע את ברס.



"אנחנו משווקים מותג חזק בהרבה מזה של המתחרים האחרונים שנכנסו לשוק, ובשוק מכשירי היוקרה - יש חשיבות מכרעת למותג", אומר ירום.



שוק מכשירי היוקרה, מכשירים הנמכרים במחירים הגבוהים מ-320 דולר, נאמד בכ-300 מיליון שקל בשנה, או כחמישית משוק המכשירים כולו. מחיר מכשיר יוקרה גבוה בכ-50% ויותר ממחיר מכשיר סלולר ממוצע, הנאמד בשנה האחרונה בקרוב ל-1,000 שקל.



ירום טוען כי סוני-אריקסון לא מתכוונת לפגוע במותג שלה או במיצוב שלה ועל כן לא נראה מבצעי מחיר אגרסיווים להשקת מכשיריה. במלים אחרות, ירום מרמז לכך שהוא מחזיק, להבנתו, במכשירים טובים, ועל כן המפעילות הסלולריות לא יוכלו להתעלם מהם.



בפועל, מפעילי הסלולר התעלמו בשנתיים האחרונות מסוני-אריקסון, למרות שהעריכו את מכשירי החברה, מהסיבה הפשוטה שלא היה קיים מפיץ מקומי למכשירים. כעת, יש מפיץ, אך בינתיים לא מיהרה סלקום או פרטנר לחתום על עסקת מכשירים ראשונה עם ירום.



לכך יש מספר סיבות. אחת, החברות כבר סיימו את היערכותן לרכישת מכשירים ב-2004. עם זאת, לדברי ירום, "יש שינויים בשוליים, ואנחנו מקווים למכור מכשירים ראשונים כבר ביוני השנה, אך ברור לנו שאלה לא יהיו הסכמים בהיקפים גדולים". על פי גורמים בשוק, גם החברות ישפאר ודאי טלקום התמודדו על זכייה בזיכיון של סוני-אריקסון, ובכל מקרה התהליך לבחירת המשווק התארכה ועל כן פוספסה שנת 2004 מבחינת החברה.



שנית, יש הרבה פוליטיקה בשוק המכשירים ולא במהירות ישנו החברות את תמהיל המכשירים שלהן מבלי להבטיח שמעמדן מול המשווקים הגדולים בשוק לא ייפגע.



שלישית, משרד התקשורת צפוי לקבל בקרוב החלטה על שינוי נוהל המכירה של מכשירי הסלולר בארץ, כך שתתאפשר מכירת מכשירים שלא על פי אישור בלעדי של המפעילות. ירום מציין כי "הנוהל החדש, אם יאושר, ישחק נגדנו, שכן עלולים להיכנס לפעילות בארץ שחקנים נוספים והשוק עלול להיות מוצף על ידי יצרנים סינים זולים. בכל מקרה קבענו לעצמנו שאנחנו נשווק, לפחות בשלב ראשון, את המכשירים שלנו רק באמצעות המפעילות".



רביעית, ברס עדיין לא ערוכה באופן מלא לעמוד בסטנדרטים שדורשות החברות. הפעילות מונה עד כה 5 עובדים בלבד והיא עשויה להתרחב בקרוב לכ-20 עובדים.



למרות כל אלה, ירום לא פוסל את האפשרות שברס תבטיח בלעדיות לסלקום או פרטנר בניסיון לשריין עסקה ראשונה גדולה של מכשירי GSM. לסוני אריקסון יש גם מכשירי CDMA ו-PDC שנמכרים ביפאן, אך ברס לא מתכוונת לשווק אותם בארץ, והיא תתמקד ב-GSM בלבד ופוטנציאל המכירה שלה יהיה מנויי סלקום ופרטנר בלבד.



לסוני-אריקסון יש 6 דגמים, אך רק 4 מהם מתכוונת ברס ליבא ארצה. ירום מעריך כי יהיה שוק לכל הדגמים והוא בונה בעיקר על הגידול בנטישת מנויי הסלולר בשוק, שנאמדת כיום בכ-12% בשנה, ועל שוק השדרוגים הגדול.



נוסף על כך קיים הגידול הטבעי בשוק של כ-2% בשנה, ופוטנציאל מנויים לא קטן שיכול לנבוע מסגירת הרשת האנלוגית של פלאפון על 300 אלף מנוייה, סיגרת רשת ה-TDMA של סלקו