מפרסמים גדולים שמים דגש מחודש על פיתוח אתרי אינטרנט

הארץ
ltpgt
ltbgt
מאת סול הנסל
ניו יורק טיימס
lt/bgt
האם מאסה תעשיית הפרסום בארה"ב באינטרנט? לדברי מנהלי פרסום באתרי אינטרנט כמו יאהו, מפרסמים מסורתיים לא ממלאים את החלל הריק שהשאירו מאחוריהן חברות דוט.קום כושלות. ואולם, כמה מהמפרסמים הגדולים בעולם, בהם קוקה קולה, ג'נרל מוטורס ופרוקטר אנד גמבל, אומרים כי הם מגלים דרכים חדשות להשתמש באינטרנט למכירת מוצרים. הבעיה של אתרי אינטרנט כמו יאהו ומאות אחרים היא שרק מעט מהכספים שמקצים המפרסמים לפעילות מקוונת מופנה לפרסום באתרי אינטרנט.
lt/pgt

ltpgt
במקום לפרסם מוצרים במודעות מלבניות צרות (באנר) בראש עמוד אינטרנט, או בריבוע מרווח יחסית באמצע העמוד, מגלים המפרסמים כי הם מסוגלים לנצל את אתרי האינטרנט שלהם לקידום מכירות. באתרים כמו פמפרס.קום (של פרוקטר אנד גמבל) ו-GMBuyPower (של ג'נרל מוטורס) יכולות החברות להציע מידע מפורט על מוצרים, מבצעים - ואפילו דוגמיות. בה בעת, הן גילו שניתן לעשות שימוש בדואר האלקטרוני, במקום לרכוש מודעות באתרים אחרים, כדי לידע צרכנים על מוצרים ומבצעים חדשים.
lt/pgt

ltpgt
"עם הזמן אנחנו מקצים פחות למודעות באנר ויותר למיזמים שמטרתם לבנות קשר עם לקוחות", אמר דריל קובין, סגן נשיא לשיווק צרכני בקוקה קולה. לדוגמה, קוקה קולה מציעה למבקרים באתר ספרייט.קום להקליד קוד המוצפן במכסי בקבוקים כדי לצבור נקודות ולהמירן בפרסים.קבוצת מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל נוקטת גישה דומה. "לא הפסקנו להשקיע בפרסום מקוון, אבל ככל שגדל תקציב הפעילות שלנו באינטרנט, גדלה ההקצאה לאתרי האינטרנט שלנו ולשיווק מבוסס דואר אלקטרוני", אמרה ויויאן בכטולד, האחראית על פרסום באינטרנט בקבוצה.
lt/pgt

ltpgt
בעקבות חמש שנות ניסיון באינטרנט, מגלות חברות מוצרי הצריכה הגדולות, כי במובנים רבים הרשת היא ההיפך הגמור מהטלוויזיה, אם כי היא בעלת ערך למטרות שיווק אחרות. מכיוון שהצפייה בטלוויזיה היא בעיקרה פאסיווית, הטלוויזיה היא כלי יעיל בבניית מודעות למוצרים ושירותים. אך באינטרנט, נוטים המשתמשים להתמקד במשימה אחת ויחידה בכל פרק זמן נתון, ולכן קשה יותר למשוך את תשומת לבם, במיוחד שאפשרות הפרסום מוגבלת למלבן או רבוע חסר חיוניות, לעומת פרסומת של 30 שניות בטלוויזיה.
lt/pgt

ltpgt
בשל כך האינטרנט הוא כלי יעיל לתקשורת עם אנשים המעוניינים ללמוד דברים חדשים על מוצר מסוים. אכן, האינטרנט ממלא תפקיד חשוב בדרך בה צרכנים רבים בוחרים מוצרים ושירותים יקרים כמו מכוניות, משכנתאות וחבילות נופש (בעיקר בהשוואת מחירים). ולאינטרנט יש גם תפקיד במכירת מוצרים שרוב האנשים לא מקדישים להם מחשבה רבה, כמו סבון. אך הגישה המקוונת שונה מזו הנפוצה בטלוויזיה.
lt/pgt

ltpgt
"ברוב המותגים קיים כלל הידוע כ-80-20", אמר אנתוני רומאו, סגן נשיא לאסטרטגיה בקבוצת יוניליוור. "סבון דאב הוא דוגמה טובה. יש לנו קבוצה של לקוחות נאמנים, שאוהבים את מה שדאב עושה לעור שלהם, ורוצים מידע נוסף על המוצרים". עבור הקבוצה הקטנה אך הרווחית הזו הקימה יוניליוור את אתר DoveSpa.com, בו היא מציעה עצות לשמירה על עור הפנים ומידע על מוצרי דאב חדשים.
lt/pgt

ltpgt
באופן דומה, סלים-פאסט.קום מאפשר לצרכנים של המשקאות והחטיפים הדיאטטיים במותג הזה, שבבעלות יוניליוור, לנהל "יומן משקל", לקבל מידע על תזונה נכונה ולתקשר עם שומרי משקל אחרים. אתר סלים-פאסט מושך רק כמה אלפי מבקרים בחודש, אך החברה מאמינה כי הם הצרכנים הנלהבים ביותר של מוצריה.
lt/pgt

ltpgt
בהקמת האתרים האלה, שמה יוניליוור דגש מיוחד על איסוף שמות הלקוחות, במטרה למכור להם מוצרים אחרים. אך לא כל הפניות האלה מקוונות. ב-2000, שלחה החברה מגזינים מודפסים, עם טיפים לבישול וניקיון, לחלק מהצרכנים שביקרו באתרי האינטרנט שלה. "אנחנו מעוניינים בתקשורת אלקטרונית, כי היא זולה יותר", אמר רומאו. "אבל אני לא חושב שכדאי לשלוח מגזין שלם באינטרנט".
lt/pgt

ltpgt
גם פרוקטר אנד גמבל משתמשת באינטרנט כחלק ממסעות קידום מכירות - מסורתיים ומקוונים. לדוגמה, מודעות בעיתונים מפנים צרכנים לאתר אינטרנט בו ניתן להירשם כדי לקבל דוגמיות חינם של תחליבים ומוצרי טיפוח אחרים במותג אויל אוף אוליי. להערכתה, זוהי דרך יעילה יותר להפצת דוגמיות מאשר דיוור ישיר המוני או חלוקה בקניונים.
lt/pgt

ltpgt
"כדי להגיע לקהל רחב ולבנות מודעות כדאי לדבוק במדיה מסורתית", אמרה בכטולד. "האינטרנט מציע 'שיווק עומק'".
lt/pgt