מחקר של יאנג אנד רוביקאם: צרכנים נמשכים למותגים המייצגים אמונות חזקות ורעיונות מקוריים

הארץ
ltpgt
ltbgt
מאת חני ברבש
lt/bgt
"מותגים הם הדת החדשה", מצהירה קבוצת הפרסום הבינלאומית יאנג אנד רוביקום (Y&R). זו הכותרת הפרובוקטיווית של מחקר מותגים שנתי, שעורכת Y&R באירופה, אשר מסקנותיו הוצגו על ידי מנכ"ל Y&R אירופה, אפריקה והמזרח התיכון, ברט מירשטדט, ומנהל האסטרטגיה של הקבוצה באירופה, ג'ים ויליאמס.
lt/pgt

ltpgt
מותגים מצליחים, מסבירה Y&R, מייצגים אמונות וערכים, והאנשים שבנו אותם דומים למיסיונרים שהפיצו את הנצרות והאיסלאם בעולם. כעת, מחליפה הצריכה ההמונית את האמונה הדתית, כשהמותגים הם הסמלים הכמו-דתיים של הצריכה, אומרת Y&R.
lt/pgt

ltpgt
מחקר המותגים של הקבוצה מבוסס על סקר עמדות של 28 אלף צרכנים באירופה לגבי 7,500 מותגים רב-לאומיים.
lt/pgt

ltpgt
המחקר נערך בעקביות מ-1993, והוא מאפשר השוואת עמדות של יותר מ-150 אלף צרכנים ב-30מדינות. בין המסקנות העקריות בעניין עמדות צרכנים לגבי מותגים, בולטת המסקנה כי איכות ואמינות אינם הגורמים העיקרים המשפיעים על צרכנים בבחירה בין מותגים. תחת זאת, נמשכים צרכנים למה ש-Y&R מתארת כ"מותגים המייצגים אמונות חזקות ורעיונות מקוריים". המותגים האלה "מסרבים להתפשר, ומשכנעים צרכנים לאמץ את התפישות שהם מייצגים". לדוגמה, נייק אינו רק נעלי ספורט. בסיסמתו "just do it" הוא מייצג הישגיות. מיקרוסופט לא מציעה תוכנות, אלא עולם אפשרויות, המתומצת בסיסמתה "today where do you want to go" .
lt/pgt

ltpgt
לדברי מירשטדט, "המחנה המשותף של המותגים המצליחים הוא האמונה שאם הצרכן אוהב את מה שהם מייצגים זה נפלא, אבל אם לא - ההפסד כולו שלו. אמנם המותגים האלה מוכנים לעשות הרבה כדי לזכות באהדת הצרכנים, אך לא לשנות את מערכת האמונות והערכים שהם מייצגים".
lt/pgt

ltpgt
המחקר מערער על תורת השיווק המסורתית, המושתתת על מענה לצרכים של הצרכן. אכן בתחילת עידן הצריכה ההמונית, היה המותג שם של מוצר, שהבטיח איכות ואמינות. אך ככל שגברה התחרות, כך השתפרה האיכות של רוב מוצרי הצריכה, ולכן החלו מותגים למלא תפקיד נוסף. במילים אחרות, עם שני מוצרים מתחרים זהים באיכות שלהם, יבחר הצרכן את הזול בין השניים. לכן תפקידו של המותג הוא לעורר אצל הצרכן אמונה כי ברכישת המותג הוא מקבל לא רק מוצר איכותי, אלא גם סגנון חיים נחשק.
lt/pgt

ltpgt
ויליאמס ערך השוואה בין הדרך בה נבנה מותג מצליח, המתאפיין בנאמנות צרכנים גבוהה, לעלייתן של כמה מהדתות בעולם. לדבריו המיסיונרים הנוצרים לא שינו את אמונתם בהתאם לציפיות הקהל. היה זה הלהט בו תיארו את מערכת האמונה והערכים שלהם שגרם למיליונים ללכת בעקבותיהם. לדברי ויליאמס, הדבר נכון כיום לגבי מותגים, ולכן הם דומים לדת חדשה, כשצרכנים פונים אליהם, ואף נאחזים בהם, כדי למצוא משמעות לחייהם.
lt/pgt

ltpgt
מסקנה נוספת מהמחקר היא שהצרכנים החלו להפנות עורף לגרסאות מתקדמות של טכנולוגיה קיימת, וכי המוצרים האלה כבר לא מלהיבים אותם כבעבר. לדברי ויליאמס "מדוע שצרכן ירצה גרסה 6 של תוכנה כלשהי אם יש לו כבר גרסה 3, המציעה פונקציות בהן הוא אינו יודע להשתמש? איזו תועלת תצמח מרכישת גרסה מתקדמת?" באופן כללי, מעריכה Y&R כי מותגי טכנולוגיה כמו קומפאק או דל, מוכרים ומוערכים על ידי צרכנים, אך אינם יוצרים הזדהות: צרכן טיפוסי לא אומר בגאווה יש לי מחשב קומפאק או דל, הוא אומר פשוט יש לי מחשב.
lt/pgt

ltpgt
המחקר נערך בקרב צרכנים באירופה זה 8 שנים, והמדד המרכזי הוא "חוזק מותג", המשקלל צמיחה ועמדות חיוביות בקרב צרכנים כלפי המותג. קוקה קולה הוא המותג המוביל בדירוג המותגים ב-2000, והוא ניצב במקום ראשון מאז נערך המחקר הראשון ב-1993.
lt/pgt

ltpgt
דיסני התחזק בשלוש השנים החולפות ועלה ממקום 14 ב-1997 למקום שני ב-2000. מותגים אחרים, שהתחזקו מאוד הם פררו (שוקולד) שעלה ממקום 44 ב-1997 למקום רביעי ב-2000, ונייק שעלה ממקום 20 למקום שביעי. נוטלה (ממרח שוקולד ואגוזים) לא דורג כלל ב-1997, ואילו ב-2000 הוא דורג במקום 11. בין המותגים שנחלשו בולט רולס רולס שירד ממקום שלישי למקום 14 , מרצדס בנץ שירד ממקום רביעי למקום 13, ובייליס אייריש קרים שירד ממקום עשירי למקום 20.
lt/pgt

ltpgt
גדעון עמיחי, מנהל קריאטיב ראשי ושותף במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי R&Y, אמר אתמול כי המחקר מראה שייעוד, חזון ואמונה הם גורמים קריטיים להצלחת מותגים בעידן המודרני. לדבריו, "אנחנו מתאהבים במותגים בדיוק כמו בבני אדם, מתלהבים ממראה חיצוני, אך מפתחים קשר עמוק עם אלה המעוררים בנו הזדהות עם האמונות והערכים שהם מייצגים". עמיחי הוסיף כי אנשים מתחברים לרעיונות, "ולכן לא פלא שהמותגים החזקים בעולם נבנו קודם כל על הערכים של מייסדי המותגים, ולאו דווקא על תכונות המוצר".
lt/pgt