ב-2003 הצליחה תנובה ליטול את ההובלה בשוק מוצרי העוף המוכנים (חמם והגש) לא רק במכירות במונחים כספיים, אלא גם במונחים כמותיים. מנתונים של חברת אי-סי נילסן עולה כי נתח השוק הכמותי הממוצע של מאמא עוף של תנובה ב-2003 היה כ-44.7% ונתח השוק הכספי היה 54%.
ההובלה גם במונחים כמותיים היא תוצאה של כניסת מאמא עוף למקפיאים, שם הוא מתחרה בעוף טוב מקבוצת אסם. פעילות השיווק הנמרצת של מאמא עוף, שגררה תגובה לא פחות נמרצת של עוף טוב, הובילה לצמיחה משמעותית בשוק. ב-2003 היו המכירות של מוצרי עוף מוכנים כ-213 מיליון שקל, לפי נתוני נילסן - יותר מפי שניים מהמכירות ב-2000, אז החדירה תנובה את המותג מאמא עוף.
בשנים קודמות התמקד מאמא עוף בעיקר במוצרים מצוננים למקררים, אבל במקפיאים עצמם שולטת עדיין עוף טוב. בתחום מוצרי העוף המוכנים הקפואים, כמו שניצלים, נתח השוק של עוף טוב הוא 57%, לעומת 30% של מאמא עוף, לפי נתוני נילסן ל-2003. היעד, שעליו הודיע מנכ"ל תנובה אריק רייכמן בעת השקת המוצרים הקפואים של מאמא עוף בתחילת 2003, היה נתח של 50% בתוך שנה.
בשוק מוצרי העוף המוכנים הכללי, כולל מקררים, נתח השוק של עוף טוב הוא 41.9% במונחים כמותיים ו-36% במונחים כספיים. מוצרי העוף הקפואים זולים ממוצרי העוף המצוננים. המוצרים המצוננים הם כשליש משוק מוצרי העוף המוכנים, ואילו המוצרים הקפואים מהווים כשני שלישים.
לדברי מנכ"ל תנובה גליל, אלי בן לולו, החברה העריכה בתחילה כי יהיה קשה לחדור לשוק מוצרי העוף המוכנים דרך המקפיאים במרכולים, שכבר היו מלאים, ולכן בחרו ליצור תחום פעילות חדש - מוצרים מצוננים. מנהלת השיווק של מאמא עוף, רוני בהט, הוסיפה כי החדרת המותג באמצעות המקרר מיצבה אותו כמותג איכותי, מכיוון שמוצרים מצוננים נתפשים כטובים יותר ממוצרים קפואים בקרב מרבית הצרכנים.
בן לולו אמר כי מוצרי העוף המוכנים לבישול של מאמא עוף לא הצליחו להתחרות בקצביות ברשתות השיווק, גם לא כאשר הוסיפו להם רטבים. לכן החליטה תנובה להתמקד במוצרים מוכנים כמו שניצלים ושווארמה מצוננים.
בעניין התחרות עם תנובה אמר גזי קפלן, המשנה למנכ"ל אסם: "אני רוצה לברך את מאמא עוף על שהבינו שהשוק נמצא במקפיא ושהניסיונות למצב עצמם בשוק הטרי לא הצליחו. אני מעריך מתחרים שמשנים את המיצוב שלהם". במאמא עוף אמרו בתגובה כי המקרר לא נזנח. לדברי בן לולו, 2004 תתאפיין בחדשנות רבה של מאמא עוף במקררים. קפלן, מצדו, הבטיח תחרות עזה במקפיאים ב-2004.
בענף השיווק אמרו כי הצרכן הישראלי אינו מתלהב ממזון מצונן וכי הוא רוכש את מוצרי העוף המצוננים של מאמא עוף ומכניס אותם למקפיא. קפלן חידד את הדברים: "לא נראה לי שהצרכן הישראלי הנבון ימשיך לקנות מוצרים מצוננים ולהקפיא אותם. הצרכן יבין שעדיף לקנות שניצל קפוא ולשים אותו במקפיא".
לדברי בן לולו, "מאמא עוף כבשה את שוק מוצרי העוף המוכנים במהלך דו-שלבי שהחל ביצירת קטגוריית המצוננים, שאליהם נוספו ב-2003 מוצרים איכותיים באריזות משפחתיות, שפונים לקהל שחיפש את האיכות גם במוצרים קפואים".
תנובה פורשת כנפיים בשוק מוצרי העוף
סיון קלינגבייל
23.2.2004 / 9:40