איקאה - הפצצה שנפלה על שוק הריהוט

בשוק מעריכים כי הרשת עתידה לחולל שינוי בענף הריהוט והאביזרים לבית באווירת הנכאים השוררת כיום בענף הקמעונות, פקקי תנועה בדרך לחנות הם בהחלט דבר חריג. ייתכן שההסתערות על חנות איקאה שסתמה שלשום את כביש החוף היא תופעה חולפת, אך גם בשוך המהומה נראה שלכמה חברות ציבוריות, ולמספר עצום של עסקים פרטיים יש סיבה טובה לדאגה.

איקאה עומדת על פי כל הסימנים לחולל שינוי בענף הריהוט והאביזרים לבית. הרשת השוודית שפתחה חנות של 23 אלף מ"ר, מציבה אתגר בפני רשתות ריהוט כמו ביתילי ו-I.D Design. מדיניותה של החברה היא לשווק מוצרים פונקציונליים באיכות טובה וברמת מחירים נמוכה יחסית. ההנחיה למעצבים היא: "אל תעשה את המוצר הכי יפה, אלא את המוצר הכי טוב ללקוח מבחינת פונקציונליות, עלות ויופי". כך אומר דורון כהן, מנכ"ל האגודה השיתופית קו-אופ הרבוע הכחול המחזיקה (75%) בזיכיון להפעלת איקאה ישראל יחד עם איקאה העולמית.

איקאה נוסדה לפני כ-60 שנה והיא מחזיקה ב-150 סניפים ברחבי העולם. מחזורה של חנות הוא כ-80-70 מיליון דולר. מחזור מוערך של 10 מיליארד דולר מקנה לאיקאה כוח רכש עצום. איקאה מחזיקה לא רק ביתרון תחרותי ברמת המחירים. היא מחזיקה גם במערך עיצוב שיאפשר לה להציע לצרכן הישראלי לא רק מוצר זול יחסית, אלא גם עיצוב מעודכן.

כניסתה של רשת בינלאומית לשוק המקומי הנאמד ב-4 מיליארד שקל היא אתגר תחרותי לחברות הישראליות. האתגר קשה במיוחד בענף העץ בו לחברות המקומיות יש חיסרון יחסי, בפרט כאשר הצרכן המקומי נחשף יותר ויותר לנעשה בשווקים הזרים והוא דורש שרמת האיכות תעלה.

העיתוי של פתיחת חנות איקאה יוצר למתחרים המקומיים בעיה נוספת. איקאה מציעה פתרונות ריהוט סבירים ברמות מחירים נמוכות בעשרות אחוזים משמציעים יצרנים מקומיים, וזאת על רקע שוק שנמצא במיתון עמוק, ורגישות המחיר של הצרכנים בו עולה.

איקאה מתחרה ישירות בשתי רשתות: ביתילי ואיי.די דיזיין, וכן במאות רבות של יצרני ריהוט קטנים - שכן רוב מוצריה הם בתחום הריהוט. היות והרשת משווקת גם מטבחים, וילונות, מגבות, מצעים וכלי בית, היא עלולה לכרסם במכירותיהן של רשתות כמו הום סנטר ואייס קנה-ובנה ביתילי מפעילה 12 חנויות רהיטים ו-22 חנויות שטיחים בתפעול עצמי וזכיינות. היא נפגעה ב-2000 מתחרות של יצרנים פלשתינאים שחיקו את מוצריה ומכרו אותם במחירים נמוכים. ביתילי ניסתה להתמודד עם בעיה זו באמצעות העלאת איכות השירות על ידי השקעה בכוח אדם ולוגיסטיקה.

האינתיפאדה פתרה את בעיית התחרות מהשטחים שהעיקה על רווחיותה של החברה, וגרמה לביתילי, שבשליטת משפחת איתני, להציג ב-2000 רווח תפעולי של 1.5 מיליון שקל ממחזור של 184 מיליון שקל. רווחיות תפעולית של פחות מ-1% מהמחזור היא תנאי פתיחה לא נוח, במיוחד כשרשת בינלאומית עומדת להוריד את רמת המחירים בענף ולהשקיע סכומים גדולים בפרסום.

וכך, עוד היא מתאוששת מפגעי התחרות מצד הפלשתינאים, עומדת ביתילי בתחרות עם חברה בינלאומית שמכתיבה רמת השקעות גבוהה יותר. העובדה שהפעילות השוטפת של ביתילי ייצרה גירעון של 6.7 מיליון שקל בתזרים המזומנים וההון העצמי של החברה מסתכם ב-25 מיליון שקל - לא תקל על החברה.

חברת איי.די דיזיין מקבוצת פישמן אינה חברה ציבורית ועל כן יהיה קשה לעקוב כיצד תושפע מכניסת איקאה לשוק המקומי. איי.די דיזיין מפעילה כיום 8 חנויות בשטח ממוצע של 2,500 מ"ר, ומחזור מכירותיה נאמד ב-100 מיליון שקל בשנה.

סמנכ"ל סחר ושיווק באיי.די דיזיין, אבי מרקוביץ, מעריך שהחברה לא תיפגע: "שתי החברות פונות ללקוחות שונים. איקאה פונה לפלח השוק של בעלי הכנסה בינונית מינוס ואילו איי.די דיזיין פונה לבעלי הכנסה בינונית פלוס. מוצרי איי.די דיזיין והשירות הם ברמה גבוהה יותר". מרקוביץ מסכים ששתי החברות פונות לפלח שוק שחלקו משותף, ושלאיקאה כוח קנייה רב. עם זאת הוא סבור שאיי.די דיזיין גדולה מספיק (70 סניפים ברחבי העולם), כך שגם היא יכולה להציג מחירים אטרקטיוויים.

לדבריו, החברה צמחה ב-70% ב-2000. הוא אינו מוכן לומר מה קצב הצמיחה של החנויות שפעלו כבר בsame store sales) '99). להערכתו, החברה תמשיך לצמוח גם ב-2001, והוא מתחמק מהשאלה אם החברה רווחית.

ייתכן שאיי.די דיזיין תמשיך לצמוח ואף תשפר את רווחיותה, אך יש סבירות מסוימת שהחברה תיאלץ להציג מחירים תחרותיים יותר. נוכח העובדה שקבוצת פישמן היא גם הבעלים של הום סנטר, ייתכן שבין החברות יתקיים סוג כלשהו של איחוד אתרים ומיזוג פונקציות.

ריבוי האתרים או פרישה ארצית של סניפים קטנים יחסית מוצג על ידי החברות המקומיות כיתרון ביחס לבניית חנות אחת גדולה באזור המרכז. ייתכן שכך יהיה. אבל אין להוציא מכלל אפשרות שחוויית הקנייה הטובה לאין ערוך שמציעה איקאה, כולל חניון ענק מסעדות ותחנת רכבת שאינה מרוחקת - ייטו את הכף. בשלב זה נראה שאיקאה עלולה להיפגע מהעובדה שאינה יכולה לפעול בשבת. היא גם יכולה להיפגע מהמחלוקת בין בעלי מניותיה, שדווחה ב"ידיעות אחרונות" על שאלת הכשרות במסעדת החנות.

האגודה הצרכנית שיתופית קו-אופ מוכנה כנראה להקריב את רווחיותה של איקאה ובלבד שלא תרחיק את הציבור הדתי ממרכולי המזון שלה. אם תצליח לתמרן בין הציבור הדתי לאינטרסים המסחריים של איקאה עשויה האגודה לרשום לזכותה עסקה טובה, לשם שינוי, עם הקבוצה הציבורית רבוע כחול. לאחר שרכשה את המשביר לצרכן המפסידה, מידי רבוע הכחול נכסים והשקעות, רכשה האגודה הצרכנית שיתופית מרבוע כחול ישראל 45% ממניותיה של חברת רבוע כחול ריהוטים המחזיקה בזיכיון לאיקאה (75%). תמורת זה היא שילמה 5.6 מיליון שקל, כלומר לפי שווי זיכיון של 12 מיליון שקל לא כולל ההשקעות בחנות.

מנכ"ל רבוע כחול ישראל, יורם דר, אומר שמכירת זיכיון איקאה נעשתה במסגרת המדיניות של התמקדות בשוק המזון. לדבריו, הוא אינו מתחרט על המכירה למרות שגם לדעתו לאיקאה סיכויים טובים להתגלות כהצלחה. העתיד יגלה אם גם אליעזר פישמן, שהחזיק בעבר במניותיה של רבוע כחול ריהוטים, יחשוב שהוויתור על איקאה לטובת האחזקה באיי.די דיזיין - היה צעד נכון.