העליון הפך את הפסיקה: אריאל מקדונלד חויב לשלם למקדונלד'ס 20 אלף דולר בגין הפרת סימן המסחר שלה

ביהמ"ש העליון הפך היום את פסה"ד שניתן בתביעה שהגיש אריאל מקדונלד, לשעבר שחקן כדורסל במכבי תל אביב, ואשר חייב את חברת אלוניאל המחזיקה בזיכיון רשת ההמבורגרים העולמית מקדונלד'ס לשלם לשחקן ביחד עם זכייניות ערוץ 2 סך של 700 אלף שקל בטענה כי אלו פגעו בפרטיותו של השחקן, בשמו הטוב וגרמו להפרת הסכם הפרסום שלו עם מתחרתה של מקדונלד'ס - ברגר קינג.



מקדונלד חתם בשנת 2000 על הסכם פרסום עם חברת ריקמור, בעלת רשת ברגר קינג, לפיו נשכרו שירותיו לקידום מכירות ההמבורגרים של הרשת. הקמפיין הציג את מקדונלד מגיע לסניף ברגר קינג עם גופיית המשחק עליה רשום שמו אך עובדת המקום מסרבת להכניסו עד אשר הוא מחליף את הגופייה בחולצת ברגר קינג.



למחרת היום יצאה המתחרה מקדונלד'ס בתשדיר משלה, בו עשתה שימוש בקטע מתוך כתבת ראיון שהתקיים עם מקדונלד במקומון "תל אביב" במאי 2000, במסגרתו מצוטט מקדונלד כמי שמעדיף לאכול המבורגרים של מקדונלד'ס.



בעקבות זאת הגיש מקדונלד, באמצעות עו"ד יוסי גייר ממשרד זיסמן אהרוני גייר, תביעה על סך כ-1.54 מיליון שקל כנגד מקדונלד'ס, בגין פגיעה בפרטיותו ובשמו וכן בגין גרימת הפרת החוזה בינו לבין ברגר קינג. מנגד תבעה אותו מקדונלד'ס על כך שהפר את סימן המסחר הרשום שלה והרוויח על חשבונה.



שופטת ביהמ"ש המחוזי בתל אביב, רות שטרנברג אליעז, קיבלה את תביעתו של מקדונלד ודחתה את זו של מקדונלד'ס, תוך שהיא קובעת מצד אחד כי לא הופר סימנה המסחרי של חברת ההמבורגרים ע"י מקדונלד, שכן לא היה קיים חשש להטעיה בתשדיר בו כיכב מקדונלד עבור ברגר קינג כי מדובר במוצר של מקדונלד'ס. כמו כן קבעה השופטת כי מקדונלד'ס בתשדיר שלה פגעה בפרטיותו של מקדונלד.



היום, כאמור, החליט ביהמ"ש העליון כי דווקא מקדונלד הוא שהפר את סימן המסחר הרשום של מקדונלד'ס בכך שאיפשר השימוש בשמו הדומה עד כדי זהות לשמה של חברת מקדונלד'ס, אשר לה סימן מסחר רשום וזאת בתשדיר הפרסומת של מתחרתה.



שופט ביהמ"ש העליון אליעזר ריבלין מגיע למסקנה כי מקדונלד נשכר ע"י ברגר קינג בעיקר בזכות הדימיון בין שמו לשמה של חברת מקדונלד'ס, ולפיכך השימוש שעשה בשמו לצורך הפקת רווח על חשבונה של מקדונלד'ס נעשה שלא בתום לב ועליו להשיב לחברה את הרווח שיצר לעצמו ?-20 אלף דולר שקיבל תמורת ביצוע התשדיר.



עוד קבע ביהמ"ש כי מקדונלד'ס לא פגעה בפרטיותו של השחקן ע"י פרסום העדפתו להמבורגר שלה - העדפה שפורסמה בכתבה עיתונאית. השופט ריבלין קובע כי אין מקום להכיר בעילת תביעה בגין פגיעה בפרטיות של אדם מוכר מקום בו נעשה שימוש מסחרי בשמו אשר הסב לו נזק כלכלי בלבד. ריבלין קובע כי חוק הגנת הפרטיות מטרתו להעניק פיצוי על עגמת הנפש שנגרמת למי שנפגעה פרטיותו ולא להגן על אינטרסים כלכליים כמו במקרה של מקדונלד.



ריבלין מציין עוד כי אמנם חוק הגנת הפרטיות אינו המכשיר להגן על אינטרסים כלכליים של אדם מפורסם בעת שנעשה שימוש בשמו, אך לא ניתן להותיר אינטרס שכזה ללא הגנה ולשם כך התפתחה בשנים האחרונות זכות המכונה "הזכות לפרסום".



זכות זו, קובע ריבלין, מקנה ל"פרסונה" שליטה מונופוליסטית על השימוש שייעשה בדמותו, קולו או שמו לצורכי מסחר או קידום מכירות. ריבלין קובע כי הפגיעה בזכות זו מהווה למעשה עשיית עושר ולא במשפט על ידי הצד המפר אותה, ועליו באופן רגיל להשיב לאותה פרסונה את הרווח שצמח לו מהשימוש בשמו של אותו אדם.



אלא שבמקרה הזה, קובע ריבלין, ראוי לפטור את מקדונלד'ס מתשלום כלשהו למקדונלד, שכן במקרה זה עשתה מקדונלד'ס שימוש בשמו של השחקן רק כדי להגיב על תשדיר הפרסומת של ברגר קינג בו למעשה מותח מקדונלד ביקורת מרומזת על החברה. סיבה נוספת לפטור את מקדונלד'ס מתשלום לשחקן על השימוש בשמו היא שמקדונלד'ס עשתה שימוש בדברים שאמר השחקן מרצונו החופשי לעיתון - "פרסומת חינם להעניק לה".



ריבלין אמנם קובע כי בנסיבות רגילות לא ניתן להתיר שימוש פרסומי בלתי מורשה בדברים שנאמרו על ידי השחקן לעיתון, אך במקרה הנוכחי, כאשר מקדונלד בחר להופיע בתשדיר פרסומת של מתחרתה של מקדונלד'ס, לא יהיה זה צודק למנוע מהחברה לחזור על הדברים שאמר בעיתון.



בסיכומו של דבר חויב מקדונלד לשלם למקדונלד'ס 20 אלף דולר בצירוף הוצאות משפט של 25 אלף שקל.