רציונלי, מדעי או רגשי

ltpgt
ltbrgt
lt/bgtמאת אנה אלייניקובltbgt
תחליפי חלב אם, שנחשבו בעבר למוצרים המיועדים בעיקר לאמהות שאינן מסוגלות להניק, הפכו חלק מרכזי בחייהן של אמהות רבות. כיום משקיעות חברות המזון בפיתוח תחליפים האמורים להבטיח התפתחות פיזיולוגית ומנטלית זהה לזו של תינוקות יונקים. למרות שמדובר במוצר שמטרתו אחת - תחליף לחלב אם טבעי - בוחרת כל חברה במסר פרסומי משלה כדי לבדל עצמה ממתחרותיה.
lt/pgt

ltpgt
לדוגמה, חברת רמדיה, שהחלה לשווק לפני כשלושה חודשים סדרת תחליפי החלב רמדיה סופר פורמולה, ממקדת את המסר הפרסומי שלה בצרכן הסופי, התינוק. במסע הפרסום שהוכן להחדרת המוצרים החדשים על ידי פרסום שלמור אבנון עמיחי, בחרה החברה להדגיש את "נוסחת העיכול השקט", שאמורה להבטיח לתינוק עיכול קל וספיגה מירבית של המרכיבים התזונתיים במזון. בהתאם לכך, נבחרה הסיסמה "רמדיה סופר פורמולה - התינוק רגוע התינוק בריא". גם בפרסומת הטלוויזיה, שצולם מתחת למים, מנסה רמדיה להעביר תחושת רוגע ובטיחות, כאילו היה התינוק ברחם אמו.
ltbrgt
lt/bgtפנייה רגשית לאםltbgt
לדברי דלית צור, מנהלת שיווק ברמדיה, מסע הפרסום מנסה להעביר מסר ברור ורציונלי באמצעות פניה רגשית לאם. "כל אם מפתחת קשר מיוחד עם התינוק שלה, וברצונה להעניק לו את הטוב ביותר. לכן, בחרנו להציב את התינוק במרכז מסע הפרסום, ולהעביר מסר שגם אנחנו, כמו כל אם, דואגים קודם כל לתינוק". לדברי צור, למרות שקשיי עיכול הם אחת הבעיות שמעסיקות כל אם, "אף חברה לפנינו לא בחרה לעסוק בה". היא הוסיפה כי החברה בחרה לעטר את אריזות המוצרים באפרוח, מכיוון "שלפי סקרים שערכנו, אפרוח רך מבטא באופן הטוב ביותר את מה שחשות אמהות כלפי התינוקות שלהן".
lt/pgt

ltpgt
חברת פרומדיקו, המשווקת תחליף חלב במותג סימילאק, בחרה להתמקד במוצר עצמו ובמרכיביו. זאת באמצעות מסר פרסומי "מדעי". לדוגמה, במסע הפרסום שהוכן על ידי פרסום יהושע TBWA, בסיסמה "סימילאק טופ - תחליף חלב חכם", הוצגה השאלה "אמא, מה את נותנת לתינוק שלך, תחליף חלב רגיל? או תחליף חלב חכם?"
lt/pgt

ltpgt
לדברי חמוטל כהן יצחק, מנהלת שיווק בפרומדיקו, הבחירה במסר הישיר והרציונלי נובעת מאופי החברה המייצרת את סימילאק. "מוצרי סימילאק מיוצרים על ידי קבוצת התרופות העולמית אבוט לבורטוריס (Laboratories Abbott). כמו ביתר מוצרי החברה, הושקעו בסימילאק שנות פיתוח רבות. כל תכונה מוצהרת של המוצר נבדקה במחקרים קליניים מקיפים בקרב כעשרת אלפים תינוקות במשך שבע שנים, כך שזהו מוצר מזון שפותח כמו מוצר רפואי".
ltbrgt
lt/bgt למי יש הוכחות חותכותltbgt?
היא הוסיפה כי אבוט פיתחה מוצר, המנסה לחקות את תוצאות ההנקה אצל התינוק, מבחינת התפתחות פיזיולוגית ומנטלית, ולא את הרכב חלב האם המשתנה תדיר, אפילו בעת אותה הנקה. לכן הוחלט על מסר פרסומי המנסה להסביר לצרכנים כי זהו מוצר שונה, "כשהשאלה שאנחנו מציגים לאמהות היא 'האם מה שנטען בפרסומות באמת עובד? עצרי רגע ותבדקי למי יש הוכחות חותכות?"
lt/pgt

ltpgt
לעומת, בחרה מעבדות מטרנה במסר רגשי: במסע הפרסום להחדרת סדרת מטרנה פרמיום התמקדה החברה באם. מסע הפרסום, שהוכן על ידי פרסום באומן בר רבנאי בסיסמה "בכל פעם שנולד תינוק, נולדת גם אמא", מוצגת אם שזוחלת על שטיח, משחקת בצעצועים ומציצה מבעד מיטת תינוק. בסוף הפרסומת למד הצופה כי "ההתנהגות הילדותית" של האם היא חלק מאינטראקציה שלה עם התינוק.
lt/pgt

ltpgt
לדברי דני פלד, מנהל שיווק במעבדות מטרנה, מסע הפרסום מתמקד באם הטרייה, שעוברת גם היא תהליך "כמו לידה" עם כניסתו של תינוק לחייה. "בשיחות עם אמהות, גילינו כי כמו התינוק הנולד, גם האם מסתגלת למציאות חדשה. המסר, אמר פלד, הוא ש"מעבדות מטרנה מנסה לחשוב על האם לא פחות משהיא חושבת על התינוק, ומשתדלת לסייע לה לחוש ביטחון בצעדיה הראשונים בתפקידה החדש".
lt/pgt