הנפט הגולמי כמשל לפרסום באינטרנט

מאת ג'ורג' מאנס

המפלצת המפחידה של הפרסום באינטרנט בחודשים האחרונים היתה הביקוש ההולך ומצטמק. אבל כדי לקבל תמונה ברורה יותר על עתידו של השוק, שימו לב להיצע.



אם תעשו זאת, לפי המלצתו של אנליסט אחד, תקבלו חדשות טובות ורעות גם יחד. החדשות הטובות הן ששוק פרסום מקוון בריא, יציב ואפילו צומח רחוק מאתנו חודשים ספורים בלבד, אולי. אבל החדשות הרעות הן שלפני שזה יקרה, יעבור הענף קונסולידציה נוספת, הכוללת פיטורים וסגירות בהיקפים של מיליארדי דולרים. תחומים מסוימים בשוק, כמו מנועי חיפוש וחברות שיווק ייעודי הן הפגיעות ביותר, אומר האנליסט.



תשקיף מעורב זה מגיע מידיו של לני בייקר, אנליסט המדיה המקוונת של סלומון סמית ברני, שסקר בדו"ח חדש את צד ההיצע של הפרסום באינטרנט, במקום להתמקד בנושאים נדושים כמו אפקטיוויות המדיה, קצבי הקלקה ושאר גורמים המשפיעים על הביקוש.



כדי להבין מה קורה למדיה החדשה, בייקר משווה אותה בצורה מעניינת לתעשייה ישנה מאוד: הנפט והגז. אתם יודעים, כל אסדות הנפט הללו, בין טקסס לים הצפוני וחצי האי ערב, קודחות כדי למכור נפט ב-30 דולר לחבית, או כמה שלא יהיה. העסק הזה, כותב בייקר, הוא ניהול האיזון בין ביקוש, היצע והמשאבים.

איך זה עובד

ביקוש חזק לדלק מוביל לעליית מחירי הנפט והגז, המוביל בתורו להעלאת התפוקה - קידוח וחיפוש אגרסיוויים יותר. אולם כאשר המאגרים מתחילים להצטבר בשוק, הביקוש מתחיל להדביק את ההיצע, המחירים יורדים והתפוקה, הקידוח והחיפוש מוקטנים. הקיצוצים הללו מתרגמים לביקוש גבוה יותר להצע הקיים, והמחזור מתחיל מחדש.



אין זה שונה בהרבה ממה שקורה בעסקי הפרסום המקוון, כותב בייקר בדו"ח שכותרתו "הרהורים גולמיים על הצע". ככל שהעניין באינטרנט גדל בקרב ארגונים בסוף שנות ה-90, גאה הביקוש, ושוק הפרסום המקוון שולש ב-1997, הוכפל ב-1998, והוכפל שוב ב-1999. מחירי המודעות באינטרנט, כפי שנמדד ב-CPM - עלות הצגת מודעה ל-1,000 משתמשים שונים - עלו עף הם.



אולם במארס בשנה שעברה, שוקי ההון ההפכפכים עד אכזריות החלו בתהליך של איוד חלק נכבד מצד הביקוש של המשוואה - חברות דוט.קום. ההאטה הכלכלית מוחקת עוד ביקוש. התוצאה היא הכנסות נמוכות יותר מפרסום וירידה ב-CPM, בממוצע מ-30 דולר ל-7 דולרים, להערכתו של בייקר.



כמה אנשים רואים את ה-CPM הנמוך כהוכחה שהפרסום באינטרנט איננו מספק תשואה נאותה להשקעה למפרסמים, אך בייקר אינו מסכים. "כמו שמידע על מחיר הנפט איננו חושף דבר על קילומטראז' לליטר או על יכולתו של גז טבעי לחמם את הבית", הוא כותב, "אנחנו מאמינים שירידת מחירי ה-CPM לא מגלה שום דבר ישיר על האפקטיוויות של המדיה או על התשואה להשקעת המפרסמים. אנחנו מאמינים שירידת המחירים פשוט מציינת את העובדה שכרגע ההיצע עולה על הביקוש".

מספרים גדולים

עד כמה עולה הביקוש על ההיצע? בשיחה עם TheStreet.com, בייקר מסתכן בניחוש גס. ביוני 2000, הוא אומר, הציפיות היו לשוק פרסום מקוון של 12-11 מיליארד דולר ב-2001. אולם עתה, נראה שהשוק יגיע ל-6-5 מיליארד דולר. חישוב זריז המבוסס על הערכת מספרם של אנשי המכירות שפוטרו בתחום מכירת המודעות באינטרנט מאז יוני, וכמה דולרים של מכירות ייצרו אנשים אלו - בייקר סבור כי הפיטורים מחקו 2.5 מיליארד דולר מתוך היצע יתר של 5 מיליארד במערכת - ההבדל בין הציפיות לבין התוצאות הממשיות. במלים אחרות, "אנחנו באמצע הדרך" לאיזון ההיצע והביקוש, אומר בייקר.



נגיע לאיזון, אומר בייקר, באותה צורה: מחיקת ההיצע על ידי מחיקת התשתית הקשורה במכירת מודעות. (בייקר אינו מגדיר את ההיצע רק על ידי שימוש באינטרנט או דפים נצפים שניתן למכור, אלא על ידי מלאי "שניתן לשווק ולמכור באופן פעיל למפרסמים" - במלים אחרות - דף ביאהו פייננס נחשב להיצע, אבל דף ב-BuffySearch, מנוע החיפוש לסדרה "באפי ציידת הערפדים", אינו נחשב להיצע).



היצע נמחק על ידי סגירה של חברות מדיה מקוונות, מיזוגים ורכישות, הקטנת השקעה על ידי חברות מדיה מסורתיות, ובסופה של הדרך, על ידי פיטורים של אנשי מכירות.



באשר לתחומים של פרסום מקוון בהם יגיע תיקון שימחק עוד 2.5 מיליארד דולר, לבייקר יש כמה רעיונות. תחפשו את הכסים התחרותיים ביותר של שוק הפרסום המקוון, הוא אומר. לדוגמה, היצע שיצא מהמערכת בתחום הגישה החופשית לאינטרנט שמומנה על ידי מודעות; בין הנפגעות בתחום נמצאות Spinway ו-1stUp.com.

קיבולת

כרגע, בייקר מוצא שיש קיבולת יתר גם בתחומים אחרים. אחד הוא במנועי החיפוש והפורטלים: "יש יותר מדי מנועי חיפוש מסוג ב' ברשת", הוא אומר. בייקר מוצא שיש גם היצע יתר בין חברות המתמחות בפילוח דמוגרפי עבור משווקים. ביניהן נמצאות Lifeminders (סימול LFMN), חברת MyPoints.com (סימול MYPT), דיגיטל אימפקט (סימול DIGI), ומדיהפלקס (סימול MPLX).



יש קיבולת יתר גם אם חלק מהחברות הללו אינן מוכרות מודעות בעצמן, אולם משרתות חברות שנותנות שירותי פרסום. "גם אם הם מקבלים כסף תמורת פרסום, או שמשלמים להם תמורת תשתיות, הכל חלק מאותה עוגה". (בייקר מדרג את MyPoints.com בהמלצת "החזק"; הבנק שלו ביצע חיתום עבורה; הוא אינו מסקר את יתר החברות).



תחומים אחרים בהם יש היצע יתר כוללים את אתרי החדשות והמידע הפיננסי, ואתרים המיועדים לנשים, פלח שבו iVillage (סימול IVIL) עומדת על סף רכישת Women.com (סימול WOMN), עבורה ביצע הבנק של בייקר חיתום. כלל אצבע להיצע יתר, אומר בייקר, הוא פלח שוק עם מספיק הכנסות כדי לממן חברה רווחית - נאמר, 50 מיליון דולר במכירות לרבעון, אבל עסק שבו רק "חברה אחת או אפס הן רווחיות באמת".

CNet עומדת על הרגליים

בניגוד לתחומים אחרים, בייקר לא צופה עוד קונסולידציה בתחום הטכנולוגי המקוון בו שולטת CNet (סימול CNET). בעקבות רכישתה של מתחרתה ZDNet, "כבר אין להם בעיה של תחרות בקטגוריה שלהם", אומר בייקר. "נסו לכתוב רשימה של מתחרותיה של CNet, ולא תצליחו". (בייקר נותן המלצת "קנייה", הגבוהה ביותר שהחברה שלו נותנת, ל-CN