חוגלה נערכת לשלב השני במאבק מול פרוקטר בשיווק קוטקס

שלושה חודשים לאחר שהשיקה חוגלה קימברלי את סדרת ההגיינה הנשית במותג קוטקס, נערכת החברה לשלב השני במאבק מול פרוקטר & גמבל. "השלב הראשון עסק בעיקר בפעילות שיווקית לבניית תדמית המותג, מבלי שדיברנו על המוצר", אומר ארי מלמוד, מנהל תחום מוצרי הספיגה בחוגלה. "כעת, התחלנו בסדרת קמפיינים שיציגו את המוצרים עצמם".



בשבועות החולפים רוחשים המסדרונות במטה חוגלה קימברלי כפי שלא רחשו מאז המאבק המתוקשר הקודם בפרוקטר & גמבל בזירת החיתולים, בין האגיס לפמפרס. המאבק בחזית הזו נמשך גם כיום, אך בניגוד לחיתולים המאבק בחזית הנשית מתנהל בעיקר בתחומי הפרסום ובמלחמות צבעים. הצבע האדום של קוטקס ממלא עתה את הלחיים של ראשי חוגלה קימברלי, הנאבקים במותגים המובילים של פרוקטר, אולוויז ואולדייז, בשוק שבו ההכנסות השנתיות הן כ-280 מיליון שקל.



יריית הפתיחה במאבק הנוכחי נורתה באמצע ינואר, לאחר שחוגלה השלימה את פריסת המוצרים בסופר-פארם. הקמפיין הראשון עלה באמצע פברואר, ומאז לוהטות הרוחות משני עברי המתרס. "זו אחת ההשקות החשובות שניהלנו בשנים האחרונות. עבדנו עליה שנה שלמה", אומר מלמוד. הצוות שהרכיבה חוגלה לתכנון ההשקה מעיד על כך: מנכ"ל חוגלה קימברלי אבי ברנר, המנכ"לים המשותפים במקאן אריקסון אורן פרנק ושירה מרגלית, מנכ"ל מכון המחקר Market Watch אבינועם ברוג ומלמוד עצמו.



חודשיים של קרבות שיווק, שבהן הגדילה כל אחת משתי החברות את השקעותיה בפרסום, הביאו לעלייה של 8% במכירות הקטגוריה ל-16.5 מיליון שקל, לעומת 15.3 מיליון שקל במארס 2003, לפי נתוני אי-סי נילסן למארס 2004. פרוקטר עדיין מובילה עם נתח שוק מצרפי של 51.8%, אך הוא נמוך בכ-2% לעומת נתחה במארס 2003. חוגלה היא החברה השנייה בשוק, עם נתח של 28.8% - עלייה של 7% לחברה, המשווקת גם את לילי אינטימייט, שנפגע מהמאבק.



בתגובה לטענת פרוקטר כי חוגלה מחלקת מוצרים רבים בחינם ואינה מצליחה כמעט לשכנע לקוחות לשלם תמורתם, אומר מלמוד: "גם פרוקטר מחלקת מוצרים. היא עשתה מבצע 1+1 של מותגיה בחודש שלפני הכניסה שלנו לשוק, וצריך לזכור שנשים מקבלות מחזור רק פעם בחודש".



אכן, פרוקטר נערכה מבעוד מועד לכניסת חוגלה. "כבר בנובמבר, כשידענו בוודאות שההשקה של קוטקס תתרחש בקרוב, התחלנו באסטרטגיית הגנה, שכללה הכפלת חבילות והורדה במחירים, ועמה הגדלת תקציב הפרסום של המותגים", אמר מנכ"ל פרוקטר, חוסה קרלוס גונסלס הורטדו. "האסטרטגיה הזו הוכיחה את עצמה. בהתחלה הייתי מוטרד מקוטקס, אבל היום אני רגוע. הם עלו בנתחי השוק, וכעת הם מתחילים לרדת".



בשבועיים-שלושה החולפים ניכרת ירידה במכירות של קוטקס, לפי נתונים של סטור נקסט, המודדת את המכירות בשוק הפרטי (מכולות ומרכולים). לרוב, מאפשרת סטור נקסט לזהות מגמות שניתן יהיה לקבל להן חיזוק בחודש שלאחר מכן מנתוני נילסן, המשקפים כ-70% מהמכירות בשוק. "בשוק הקמעוני הפרטי יש לנו ירידה", מודה מלמוד, אך מוסיף כי הדבר נובע "מאחר שאנחנו שמים דגש על הפעילות ברשתות. ייתכן שבנתוני אפריל נראה ירידה, אך הירידה הזו תימשך חודש-חודשיים ואחריה תבוא עלייה".



חוגלה מנסה להימנע ממלחמת מחירים חדשה, אך לעת עתה ללא הצלחה רבה - מאז ההשקה נשחקו המחירים של מוצרי הגיינה נשית בכ-25% בממוצע. "זו לא מלחמת חורמה כפי שהיה בתחום החיתולים, וברור לנו שנתח השוק של קוטקס לא יעבור את אלה של אולוויז ואולדייז. קוטקס יהיה מספר שתיים חזק, מותג פרימיום, ולילי יהיה מותג נמוך יותר. שני המותגים יהפכו אותנו לחברה המובילה בנתח השוק בהגיינה הנשית, אבל אין בכוונתנו להתחיל מלחמת מחירים".



"יקח לנו לפחות שנתיים לעמוד ביעדים שלנו" אומר מלמוד - הצהרה מתונה הרבה יותר מההודעות הדרמטיות של ראשי החברה עם השקת המותג, אז קבעה החברה לוח זמנים קצר יותר. "ההחלטה להיכנס לשוק ההגיינה הנשית היא אסטרטגית, ונמשיך להשקיע בה סכומים גדולים כדי להגיע ליעדים".