פרוקטר & גמבל הוא ככל הנראה צמד מלים מגונה בעיני רוברט אברנטי. סגן הנשיא לפיתוח ושווקים מתעוררים בקימברלי קלארק נמנע ככל יכולתו מאזכור שמה של היריבה המושבעת פרוקטר, גם כשהוא מדבר על המתחרות הגדולות של החברה, למעט בתחום אחד. כשהוא מתייחס למוצרי ההגיינה הנשית במותג קוטקס, שהחלה באחרונה חוגלה קימברלי לשווק בישראל, הוא מזכיר דרך אגב את פרוקטר כאחת מהחברות הפועלות בשוק האמריקאי.
אך כשנדרש אברנטי לסכם את ההשקה של קוטקס בישראל, הוא מצביע לעבר אבי ברנר, מנכ"ל חוגלה קימבלי, ושולח רמז עבה ליריבה: "לאבי יש את הלהט להפוך את שני המוצרים למובילים בתחומם", הוא אומר על קוטקס ועל מותג החיתולים החד-פעמיים האגיס, הנאבקים במותגי ההגיינה (אולווייז ואולדייז) והחיתולים (פמפרס) של פרוקטר.
קוטקס היא זירת ההתגוששות החדשה בין שתי החברות הרב-לאומיות בישראל. המאבק הקודם, בזירת החיתולים, הידרדר למלחמת מחירים עקובה מדם שהובילה להפסדים בחוגלה קימברלי ונמשכה כשלוש שנים. לשאלה אם לא מיהרה חוגלה לפתוח בחזית חדשה, רק כדי להמשיך להקיז את כספה של פרוקטר, אומר אברנטי "אנחנו בוחנים כל תחום פעילות באופן נפרד לחלוטין, ולכן העיתוי להשקת קוטקס לא היה תלוי בפעילויות אחרות".
אברנטי הגיע לישראל כדי להשתתף בחנוכת המפעל החדש של חוגלה קימברלי בנהריה שהוקם בהשקעה של 100 מיליון שקל. המפעל החדש יתמקד בייצור מקומי של מוצרי הנייר קלינקס - טישו, מגבות נייר ומפיות נייר. "רוב מה שאנחנו מייצרים בישראל נמכר כאן, וחלק קטן מאוד מיועד ליצוא", אומר אברנטי, בעיקר לטורקיה. "אנחנו מאמינים שבעתיד נוכל לייצא יותר".
אין להמעיט בחשיבות הייצור, מדגיש אברנטי, ומצביע עליו כאחד המרכיבים המרכזיים בתחרות מול חברות אחרות. עלויות הייצור של המפעל החדש בנהריה נמוכות מאוד, ובמידה מסוימת הם איפשרו הורדת מחירים של מוצרים כמו החיתולים במאבק נגד פרוקטר. עלויות הייצור הנמוכות העלו לא אחת את האפשרות להרחיב את הייצור של קימברלי בישראל, מודה אברנטי. לדבריו, ייתכן כי בעתיד ייוצרו בישראל גם כמה ממוצרי קוטקס, המיובאים כיום מאירופה.
אם בחזית הייצור רושמת קימברלי הצלחות מול יריבותיה, הרי שבתחום הפרסום היא מתקשה יותר לעשות זאת. פרוקטר היא המפרסמת הגדולה בישראל והיא גם אחת המפרסמות הגדולות בעולם; קימברלי היא מפרסמת צנועה יותר, ורק כ-2% מהכנסותיה מושקעים בפרסום. "פרוקטר מאוד אגרסיווית בפרסום בעולם", אומר אברנטי, "אך בישראל המוצרים שלנו זוכים לחשיפה טובה יותר. זה שוק תחרותי בעולם ובישראל אין הבדל. אנחנו משפרים מוצר - וגם הם".
עם זאת, אברנטי מודה כי "המוצרים המתחרים נמצאים על המדף בצורה בולטת, ואנחנו צריכים להיות יותר אגרסיוויים". אכן, השקת קוטקס לוותה בצעדים נמרצים יותר ובהגדלה ניכרת של ההשקעות בפרסום ושיווק מצד קימברלי, אך גם מצד פרוקטר (ראו תרשים).
מסע הפרסום עתיר-התקציב של קוטקס בישראל, שהוכן בידי מקאן אריקסון, נחשב בחברה להצלחה גדולה וכעת היא שוקלת לייצא אותו למדינות נוספות ואף הציגה אותו להנהלות מקומיות. בינתיים נראה כי מוקדם לדבר על הצלחה מקומית במכירות, שכן נתח השוק של חוגלה קימברלי בשוק ההגיינה אמנם עלה בכ-7% ל-28.8%, לפי נתוני אי-סי נילסן למארס, אך זאת בעיקר הודות לחלוקת מוצרים בחינם ולהשקעות עצומות בפרסום.
מסע הפרסום לקוטקס אינו המוצר היחיד ששוקלת קימברלי לייצא מישראל. החברה שוקלת לאמץ גם את המוצרים למטבח של חוגלה, כולל מוצרי הניקיון והספיגה המכונסים כעת תחת המותג ניקול. "זה תחום שחוגלה החלה בו ואם הוא יצליח אולי נרחיב אותו לאזורים אחרים בעולם. כיום אין לנו פעילות בתחום הזה", אומר אברנטי וממהר להחמיא לחוגלה: "אני אוהב שחוגלה מנצלת את המוצרים של קימברלי בעולם וממציאה עסקים מקומיים מצליחים. זה שילוב טוב".
בינתיים, מתכננת חוגלה להעמיק את פעילותה בתחום. לדברי ברנר, "יש לנו תוכנית אינטנסיווית לקטגוריה, שכוללת השקה של 3-2 מוצרים מדי שנה. השקנו את ניקול רק במארס וכעת אנחנו מנסים לשנות את גישת רשתות השיווק ולקבץ את כל מוצרי טיפוח המטבח יחד. זה מה שעשינו גם בקוטקס - ריכזנו הכל לפי מותג ולא לפי מוצרים".
קימברלי מעדיפה להשקיע במחקר ופיתוח בתחומי הפעילות הקיימים שלה. "בשנה החולפת הגדילה החברה את תקציב המו"פ בשיעור הגדול ביותר בחמש השנים החולפות", אומר אברנטי. קימברלי משקיעה במו"פ 2% מההכנסות הגלובליות שלה, שב-2003 הסתכמו ב-14.34 מיליארד דולר.
הגדלת תקציב המחקר של קימברלי נועדה לענות על אחת הבעיות הבוערות של החברה - קיפאון במכירות בארבע השנים החולפות. בשווקים מתפתחים כמו ישראל המכירות צומחות במהירות, אך בשווקים המסורתיים חלה האטה משמעותית בצמיחה, מודה אברנטי. "ביצענו כמה מכירות ורכישות של פעילויות בשנים האחרונות, כך שנוצרת מראית עין של קיפאון במכירות", הוא מנסה להסביר, אך מבהיר כי הרחבת המו"פ בעיקר בתחומי ההגיינה והבריאות אמורה לסייע בפתרון הבעיה הזו. לדבריו, התחומים שבהם תתמקד קימברלי-קלארק בעתיד הם מוצרי בריאות כגון מסכות לפנים וכפפות, שישווקו לשוק ההמוני.
מאז 1997 הרחיבה קימברלי את פעילותה בתחום הבריאות - שבו פרוקטר אינה פעילה. הכוונה היא בעיקר לציוד רפואי חד-פעמי (פדים, מסכות, חלוקים), וכיום היא החברה הגדולה ביותר בארה"ב בתחום. הרחבת פעילות זו היא אחת הדרכים שבהן מתמודדת פרוקטר עם הזדקנות האוכלוסייה בעולם, במיוחד במערב אירופה, המתורגמת לצמיחה איטית יותר במוצרים לתינוקות. בישראל, חוגלה-קימברלי עדיין אינה פעילה בתחום זה.
הניסיון הישראלי, מאמין אברנטי, יסייע לקימברלי להתמודד עם כמה אתגרים, ובהם הרחבת האיחוד האירופי. צירופן של עשר מדינות מזרח אירופיות לאיחוד האירופי היא צעד בעל משמעות רבה לקימברלי, בין היתר מאחר שחלוקת החטיבות הפנימית בחברה מפרידה בין מחלקות מערב אירופה וארה"ב לבין מחלקת השווקים המתפתחים, שאברנטי עומד בראשה. לדבריו, "מישראל נוכל להסיק הרבה מסקנות לגב
רוברט אברנטי: "בישראל התחרות קשה, עלינו להיות יותר אגרסיוויים"
סיון קלינגבייל
17.5.2004 / 8:47