מקווים להפשיר את שוק הבירה בארץ

מאת חני ברבש

שופרסל החלה השבוע ב"פסטיבל הבירה הבינלאומי", המסמן את פתיחת עונת הבירה, כשאחריו ייערכו פסטיבלים ואירועים אחרים לקידום מכירות בשוק הממאן לצמוח. המכירות בשוק הבירה בישראל נאמדות בכ-130 מיליון דולר בשנה. זהו שוק עונתי כש-70%-60 מהמכירות הן בחודשי הקיץ, בין אפריל לסוף ספטמבר, כלומר בין פסח לראש השנה.

השוק לא צמח בשנים האחרונות, ומנתונים של שתי החברות הגדולות, מבשלות בירה ישראל וטמפו, עולה כי הצריכה בישראל, הנאמדת בכ-15-14 ליטר לנפש בשנה, נמוכה יחסית למדינות אחרות (ראו תרשים).

טמפו היא החברה הגדולה במונחים של נתח שוק: היא מייצרת בירה במותגים גולדסטאר ומכבי, ומייבאת בירה במותגים היינקן, אמסטל ומרפיס. מבשלות בירה ישראל מייצרת ומשווקת בירה במותגים קרלסברג, טובורג, טובורג גרין, גינס וקילקני. בנוסף מייבאות כמה חברות אחרות מותגים נוספים, בעיקר לצריכה בפאבים ומסעדות, כמו קורונה המקסיקאית וסאפורו היפאנית. ומגמת היבוא של מותגי נישה תופסת תאוצה בשנים האחרונות.

קשה לבדוק מהם נתחי השוק של החברות והמותגים השונים, מאחר שאין מקור אובייקטיווי העוקב אחר המכירות בשוק כולו. לפי כמה הערכות, השוק הקר, כולל פאבים, מסעדות ובתי מלון, תורם כמחצית מהמכירות בשוק כולו, ובו חלקם של המותגים הבינלאומיים (כולל אלה המיוצרים בישראל) גדול. השוק החם - רשתות שיווק, מכולות והמינימרקטים - תורם כמחצית מהמכירות, ובו ניכר יתרון גדול למותגים המקומיים גולדסטאר ומכבי. טמפו היא החברה הגדולה בשוק, אך לא ניתן היה לקבל מהחברה נתונים מדויקים לגבי היקף פעילותה או אומדן להשקעה המתוכננת בשיווק ופרסום בעונה הקרובה.

להערכת מנהל השיווק של מבשלות בירה, טל רבן, לטמפו נתח של כ-55% מהשוק, למבשלות בירה כ-31% והשאר מתחלק בין מותגי יבוא אחרים. להערכת רבן, כ-12% הם מותגי יבוא זולים, בהם בווריה ואורנג' בום, המיועדים בעיקר לעובדים זרים מרומניה ומתאילנד וכן לחלק מהאוכלוסייה ממדינות חבר העמים, וכ-2% הם מותגי יבוא יקרים כמו קורונה, לס ובקס. (ראו תרשים).

שוק הבירות בישראל קופא על שמריו כבר כמה שנים. למרות פעילות השיווק המוגברת של היצרניות, הצריכה ככל הנראה לא עולה. הפסטיבל שעורכת שופרסל הוא הראשון מבין כמה אירועים המתוכננים בעונה הקרובה. לדוגמה, טמפו תערוך את פסטיבל עיר הבירה בנמל תל אביב בשיתוף פעולה עם עיריית תל אביב, ואילו מבשלות בירה תערוך מסיבות למותג טובורג גרין.

במאי 2000, אמר רבן כי מבשלות בירה פנתה לטמפו בנסיון להקים מועצת בירה משותפת כדי להגדיל את הצריכה בישראל, בדומה למועצות בירה בכמה מדינות באירופה, המאוגדות יחדיו במועצת הבירה האירופית (CBMC). רבן הציע אז לקיים פסטיבלים ואירועים משותפים, ותגובת טמפו היתה "נשמח לשתף פעולה בכל פעילות שתגדיל את צריכת הבירה בישראל". אתמול אמר רבן כי בפועל לא נוצר כל שיתוף פעולה בין החברות.

בעונת הקיץ הנוכחית, מתכננת מבשלות בירה ישראל כמה מסעות פרסום וקידום מכירות, בתקציב מדווח של כ-2 מיליון דולר. מסע פרסום ראשון יחל ב-25 באפריל למותג טובורג גרין. הוא הוכן על ידי פרסום שלמור אבנון עמיחי R&Y בסיסמה "כששותים טובורג גרין המסיבה מתחילה". פרסום המותג קרלסברג יימשך גם השנה בסיסמה העולמית "קרלסברג, מסתבר שזו הבירה הטובה בעולם". בתקציב מטפל פרסום פובליסיס אריאלי.

לפי סקרי TGI של חברת סינגל סורס שנערכו ב-1999, יש כמה מאפיינים מובהקים לצרכני הבירה בישראל. גברים תורמים שני שלישים מצריכת הבירות (האלכוהוליות). בקרב צרכני מכבי נמצא ייצוג יתר לקבוצת הגילאים 54-45 וכן לאנשים שהגדירו עצמם כמסורתיים ושומרי כשרות. בקרב צרכני קרלסברג נמצא ייצוג יתר לאנשים שהגדירו עצמם כבעלי הכנסה "גבוהה הרבה מהממוצע" (הכנסה משפחתית ממוצעת הוגדרה כ-8,000 שקל נטו לחודש), וכן ייצוג יתר לאנשים שהגדירו עצמם חילוניים. בקרב צרכני קרלסברג, נמצא ייצוג יתר לצעירים בגילאים 34-18. בקרב צרכני גולדסטאר , עם זאת, לא נמצא ייצוג יתר לאף קבוצה והתפלגותם זהה להתפלגות כלל האוכלוסייה.

טמפו, הנסחרת בבורסה בתל אביב, נמצאת בבעלות משפחת פודהוצר, 44.5%, קבוצת בר-בורנשטיין, 33%, וחברת הייניקן, 17.7%. מבשלות בירה ישראל נמצאת בבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים, 80%, וחברת קרלסברג העולמית, 20%.