נקה-קרליין נערכת להגן על מעמדה מול העוצמה השיווקית של פרוקטר והנקל

אלחנן שקד, מנכ"ל משותף בחברת נטורל פורמולה, העדיף בשנה וחצי שעברו מאז הודיעה החברה על מיזוג לתוך חטיבת מוצרי הצריכה של אגיס, יצרנית קרליין, שלא להתראיין לעיתונות. אבל הנסיבות החדשות שנוצרו בשנה האחרונה בשוק מוצרי הטיפוח לשיער - השוק שבו מתמחות נטורל פורמולה וקרליין - הביאו אותו לשתף את התקשורת בפעילות השיווקית שאותה מתכננת החברה לתקופה הקרובה.



"ההתמודדות שלנו, כחברה ישראלית, מול שחקנים רב-לאומיים כמו פרוקטר אנד גמבל, הנקל-סוד ולוריאל, היא מהותית עבורנו. לשמחתי, הפעילות של החברות הרב לאומיות היא שקופה: היא מתחילה באירופה, ורק אחר כך עוברת לישראל, ולכן קל לנו יותר להיערך אליה".



הפעילות ה"שקופה" שעליה מדבר שקד מתמקדת בשני מהלכים מרכזיים שנערכו בשנה האחרונה בשוק טיפוח השיער הבינלאומי. פרוקטר אנד גמבל העולמית רכשה את חברת וולה, והנקל העולמית רכשה השליטה באינדולה. כעת הן צפויות להתחיל פעילות שיווקית רחבה של המותגים החדשים שלהן מול השוק המוסדי, קרי מספרות ורשתות השיווק והפארם.







בה בעת ממשיכות לוריאל ויוניליוור, שגם להן נציגות חזקה ופעילה בישראל, לנהל מהלכים שיווקיים-פרסומיים רחבים בשוק שהיקפו כ-650 מיליון שקל בשנה, הכולל את קטגוריות השמפו/מרכך, עיצוב וטיפוח השיער וצבעי שיער.



"בתחום עיצוב השיער, שבו אנו שולטים כיום עם המותג נטורל פורמולה, אנחנו מתכננים להישאר מובילי שוק", אומר שקד. "השיער הישראלי עבה וגלי יותר, ואנחנו מתמחים במוצרים המותאמים לשיער כזה".



אבל תחום עיצוב השיער, מהותי ככל שיהיה, הוא רק 140 מיליון שקל מתוך כלל פעילות טיפוח השיער בישראל. תת הקטגוריה הדומיננטית ביותר - השמפו והמרכך - מרכזות מכירות של 350 מיליון שקל מהקטגוריה, ובה שולטות פרוקטר עם המותגים הד אנד שולדרס, פנטן והרבל אסנסס. נקה-קרליין פועלת בקטגוריה זו עם המותגים קרליין, נקה ובקרוב גם עם נטורל פורמולה. שלושתם מקבלים תמיכה פרסומית-שיווקית גדולה יחסית לעבר של החברה.



בשנה האחרונה נערכה בחברה עבודה מקיפה, במטרה להשיק מחדש את שלושת מותגי השמפו שלה. הראשון לתהליך ההשקה מחדש היה שמפו 10 של קרליין. "מיצבנו את קרליין כשמפו לאשה המודרנית. זה מותג נשי, עם פוקוס נוסף לתחום מוצרי הקוסמיטקה", אומר שקד. את נקה, שעשה השנה קאמבק, בחרה החברה למצב כשמפו משפחתי. "זה מותג עם ערכים רבים וותיקים, עם מסורת משלו, שהכנסנו בו השנה גם ערכים צעירים ודינאמיים", אומר שקד. "זה אחד המותגים החזקים שלנו, עם יותר מ-90% מודעות בלתי נעזרת".



בקרוב תבצע החברה השקה מחדש לשמפו נטורל פורמולה, שאותו תמצב החברה כמותג צעיר - "מותג יוניסקס פורץ דרך", כהגדרת שקד. בעבר שיווקה החברה שמפו במותג זה, אך הורידה אותו מהמדפים בשל מכירות נמוכות.



עם האסטרטגיה הזו, מתוך כוונה שלא לפגוע בנתחי השוק של כל אחד ממותגי השמפו שלה, תנסה החברה לשמר ואף להגדיל את נתחי השוק שלה אל מול החברות הרב לאומיות. "היעד שהצבנו לעצמו הוא לתפוס נתח שוק של 20% משוק השמפו-מרכך, עם שלושת המותגים", אומר שקד. לדבריו, כיום מחזיקה החברה בנתח של 13% מהשוק.