נראה כי רווחים הנאים שפירסמו אתמול זכייניות ערוץ 2 לרבעון הראשון של 2004, הם סימן להתאוששות הערוץ מהמיתון שהיה מנת חלקו של המשק כולו. רווחיות ערוץ 2 נשחקה בשנות המיתון למיליונים בודדים ב-2004-2001, בניגוד לרווח של עשרות מיליונים ב-2000-'96, אז היה ערוץ 2 הערוץ המסחרי היחיד במפת הטלוויזיה הישראלית.
למרות נבואות הזעם של מנהלי הזכייניות בשנים האחרונות, נראה כי לכניסת המתחרים לשוק הפרסום בטלוויזיה - ערוץ 10, ערוץ ישראל פלוס וערוץ המוסיקה - היתה השפעה זניחה בלבד על תוצאותיהן הכספיות. ערוצים אלה תפסו נתח שוק של 4% ,25% ו-0.5% בהתאמה מעוגת הפרסום בטלוויזיה והגבירו את החשיפה עבור המפרסמים. ואולם בפועל, מדורת השבט היתה ונשארה ערוץ 2.
קשת, הזכיינית הרווחית ביותר בערוץ 2 זה שש שנים, סיימה את 2003 ברווח של 19.5 מיליון שקל לעומת 3 מיליון שקל בטלעד ו-1.7 מיליון ברשת. גם את 2004 התחילה קשת בפער ניכר מהזכייניות האחרות. את הרבעון הראשון של 2004 סיימה הזכיינית עם רווח נקי של 7.8 מיליון שקל - כמעט פי שניים מרשת ופי ארבע מטלעד. רשת הרוויחה 4.3 מיליון שקל וטלעד הרוויחה 1.9 מיליון שקל.
את ההתאוששות הניכרת של קשת לעומת שתי הזכייניות האחרות ניתן לזקוף בעיקר להובלתה ברייטינג של ערוץ 2 ולגידול המצטבר בהכנסה ליום שידור. לדברי נשיא קשת, אורי שנער, ההובלה ברייטינג, ועמה ההובלה בתוצאות הכספיות הגיעה הודות להשקעה ניכרת בתוכן. "למרות המיתון והתחזיות להצטמקות עוגת הפרסום בטלוויזיה, קשת החליטה ללכת בניגוד לזרם ולהשקיע דווקא יותר משאבים בתוכן, ובמיוחד בתוכן ישראלי".
קשת היתה הזכיינית המובילה ברייטינג ברבעון הראשון של השנה, כמו גם ב-2003 ובשנים קודמות. הפער המשמעותי מול הזכייניות הנוספות נפתח בקיץ 2003, אז החליטו בקשת להשקיע 55 מיליון שקל בלוח השידורים בעונה שנחשבת באופן מסורתי ל"עונת המלפפונים" של הרייטינג.
המצב, לפחות כלפי חוץ, היה שונה בימים שרווחי הזכייניות נשחקו למיליונים בודדים. אז הופיעו מנהלי הזכייניות מעל כל במה אפשרית וקראו לביטול המכרז המחודש על זיכיון ערוץ 2 כמו גם למניעת כניסתם של מתחרים חדשים. הפניות החוזרות ונשנות אל הרגולטור נפלו על אוזן קשבת בסופו של דבר כאשר הוכנסו תיקונים לחוק הרשות השנייה ביולי 2003. באותה הזדמנות נקבע כי הזכיינים בערוצים 2 ו-10 יוציאו 220 מיליון שקל בשנה לתוכן או 60% מהכנסותיהם - הסכום הגבוה מבין השניים, ויתקיים מכרז מחודש על זיכיון ערוץ 2 שלאחריו יפעילו את הערוץ שני זכיינים.
"מעורבות הרגולציה בכיסי הזכייניות פחתה באופן דרמטי מאז הוכנסו התיקונים לחוק, כמו גם בהחלטות הפנימיות שנוגעות להשקעות בז'אנרים שונים", מסביר שנער. "זו בין השאר אחת הסיבות לגידול בהכנסות ליום שידור". לכך היתוסף ההימור שלנו על ההשקעה היתרה בתוכניות, ומכאן הרווח. התרענו מפני התחרות לא משום שפחדנו ממנה, אלא בגלל שהרגולציה היתה לא הגיונית - משוללת זיקה בין הכנסות להוצאות. אני לא צריך להתנצל שהצלחנו להרוויח למרות הכל".
למרות שקשת היא הזכיינית החזקה של ערוץ 2, היא מתנגדת נחרצות לסידור שלפיו אם יתמזגו רשת וטלעד לאחר פרסום המכרז לזיכיון המחודש בספטמבר, הן ישדרו במשותף חמישה ימים בשבוע עד תום הזיכיון הנוכחי בנובמבר 2005. "כשאנחנו היינו בצד שניהל מגעים למיזוג עם גורמים שונים לא ביקשנו טובות מהממונה על ההגבלים העסקיים", אומר שנער. "כל עוד יש יותר מזכיין אחד בערוץ 2, אי אפשר לייצר חוסר איזון שכזה כי הוא עשוי לשבור את השוק".
מספר הזכיינים הסופי בערוץ נתון עדיין להחלטת הממונה על ההגבלים העסקיים והרשות השנייה, שאמורים להכריע בנושא בשבועות הקרובים לאור מצב התחרות בין ערוצים 2 ו-10. לדברי שנער, קשת בוחנת הצעות של משקיעים שמעוניינים להצטרף אליה לקראת המכרז, אך לפי שעה היא יוצאת למכרז באופן עצמאי. "אנחנו יוצאים מתוך הנחה שבעתיד הלא רחוק ישדר רק זכיין אחד בערוץ 2 כמו שיש רק זכיין אחד בערוץ 10. כך זה בכל מדינה נורמלית שיש בה טלוויזיה מסחרית", אומר שנער. "לרשת וטלעד אולי יהיה יותר כוח יחסית לעכשיו אם יתמזגו, אבל לקשת יש יתרון ברור בתוכניות ומותגים טלוויזיוניים שמתבטא בכל שבוע בטבלת הרייטינג. לכן, בין אם יתמזגו או לא, אני מאמין שאם תהיה זכיינית יחידה בערוץ 2 זאת תהיה קשת".
אורי שנער: אם תהיה זכיינית יחידה זאת תהיה קשת
רוני קורן-דינר
31.5.2004 / 9:59