עשר שנים לאחר שביססה תלמה (כיום יוניליוור) את מעמדו של מותג קנור בתחום המרקים והתיבול, היא יוצאת בצעד מקיף למיצוב מחדש - כך נודע ל-TheMarker. המיצוב מחדש - שאותו בונה החברה יחד עם משרד הפרסום ליניאל DDB זה כשנה וחצי - מורכב משני חלקים: הראשון, מיצוב מחדש של קנור כמותג הפונה לאנשים שאוכל הוא חלק משמחת החיים שלהם; השני, מיזוג של המותג "מרקי תלמה" - מותג ותיק כשלעצמו - לתוך קנור, כך שכל התחום הקולינרי ביוניליוור יכונס תחת קנור.
כחלק מהצעד החליטה יוניליוור לוותר על השף השרמנטי שמלווה אותה כבר עשר שנים בכל קמפיין, ולהתמקד בדמויות אקראיות שלכולן מכנה משותף אחד - האוכל הוא מרכיב בלתי נפרד מהרגעים השמחים בחייהם. גם הסיסמה שמלווה את המותג בעשור האחרון: "קנור. טעים לגלות את ההבדל", תיהפך ל"קנור - וקצת יותר", התרגום המקומי לסיסמה הבינלאומית החדשה "Knorr - And a little bit more". הפרידה מדמות האהודה על הקהל הישראלי אינה פשוטה. מאז נכנס לחיינו השחקן הבריטי החביב, ששם משפחתו האמיתי הוא Cook, הוא מהווה חלק בלתי נפרד מהמותג. קהל הצרכנים התרגל לפגוש אותו אחת לשנה, בכל פעם בסיטואציה אחרת. בתחילה הוא שהה בעיקר במטבח, אורז לנו מרקים לתוך שקיות. בהמשך הוא סייע לנו בקניות בשוק. יוניליוור הבליטה את נוכחותו של השף בסרטים השונים, והציגה אותו כחלק מהמשפחה. המסר היה "כל אחד יכול להיות שף".
יהודי ליפמן, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור, אומר כי הפרידה מהשף היא "קשה, אך מתבקשת. השף השרמנטי כבש את לב הקהל הישראלי: במדינות אחרות השפים של קנור הם שמנים ובעלי שפמים - לא דומים כלל לשף שמוצג בישראל". אך לדבריו, "למרות האהבה הרבה וההזדהות הגבוהה שהוא מעורר בקרב הצרכנים, ראינו שיש שחיקה במעמדו, והצרכנים החלו לאבד בו עניין. לפני שהחלטנו לוותר על נוכחותו בסרטים, ערכנו בדיקות עם הצרכנים וגילינו שאם לא נרענן את המותג, עוצמתו עלולה להיפגע".
הקהל הישראלי פגש לראשונה את השף ב-94', כשהוחדר המותג לישראל. "מאז, השקענו כ-10 מיליון דולר בפרסום, וכ-10 מיליון דולר בפעילות שיווקית נוספת, על מנת לבנות את אחד המותגים החזקים בעולם המזון", אומר ליפמן.
השנה, שנת מיצוב מחדש, תשקיע יוניליוור במותג כ-8 מיליון שקל, כפול מהסכום שהשקיעה בו בשנה שעברה. "כשהחדרנו את קנור לארץ, מרקי אסם היו מספר אחד. מרקי תלמה היו מספר שתיים בשוק, שהיה אז קטן יחסית", נזכר ליפמן בנוסטלגיה. לגבי אסם יש לציין שגם כעת, המותג שלה הוא הגדול ביותר בשוק מרקי התיבול, והיא מחזיקה ב-39% משוק המגלגל כ-114 מיליון שקל בשנה, לפי נילסן.
ואולם יוניליוור, הפועלת עדיין תחת שני המותגים "מרקי תלמה", המחזיק 20.8% מהשוק, ו"קנור", המחזיק 25.4% מהשוק, היא השחקנית הגדולה בשוק זה. "בתוך כשנה נסיים את מיזוג מרקי תלמה לתוך קנור", אומר ליפמן. אז צפויה יוניליוור לנהל את המותג החזק ביותר בקטגוריה. "לצעד זה אין יעדים מספריים מוגדרים, אלא יותר יעדים מיצוביים", אומר ליפמן, "אך לפי הערכות שלנו, אנחנו צפויים לגדול ב-5%". כלומר, יוניליוור תחזיק כ-50% מהשוק.
השותף להצלחת בניית המותג קנור בישראל הוא משרד הפרסום ליניאל DDB. גם כעת המשרד ממלא תפקיד חשוב במיצוב מחדש, ולא רק בישראל. לאחר שסיימה קנור העולמית לבנות את האסטרטגיה החדשה, היא ערכה מכרז בין כל סוכנויות DDB, לפי חלוקה לאזורים. באזור אירופה והמזה"ת, התמודדו בשלב הגמר DDB טורקיה, ישראל ולונדון. כל אחת התבקשה להציג קריאייטיב משלה לאסטרטגיה של אורח חיים שמח ובריא. ליניאל DDB זכתה במכרז, והקריאייטיב שהיא בנתה יאומץ גם במדינות אחרות.
"מכיוון שבכל מדינה מוכרים מוצרים אחרים, יתכן שיסריטו מחדש את הסרטים, אך התסריט שאנו בנינו ישודר בכל המדינות", אומר אפרים ליניאל, הבעלים של המשרד. "זה שימח אותנו, בעיקר בתקופה שבה הפוליטיקה הבינלאומית משחקת נגדנו".
בניגוד לאסם ולתנובה, שבשנים האחרונות מתמקדות בפרסומת שלהן במשפחה הישראלית הוותיקה, תנהל קנור סדרת סרטים שתתמקד במערכות יחסים שאינן בהכרח חלק מהמשפחה הטיפוסית. הסרטון הראשון יציג גבר שמתכונן לארוחת ערב חגיגית. הוא קונה פרחים ומכין שולחן מהודר. כשנפתחת הדלת נראית בחורה יפה. כמה שניות לאחר מכן יורדת המצלמה כלפי מטה ומראה ילדה קטנה, ואז הצופה לומד שמדובר באב גרוש שמתכונן לארוחת ערב עם בתו. האשה הביאה את הילדה אליו והלכה.
קנור נפרדת מהשף: תשקיע 8 מיליון שקל במיצוב מחדש של המותג
איילה צורף
3.6.2004 / 9:20