דלתא צופה האצה בשוק העממי בארה"ב בשל ההאטה הכלכלית

מאת חני ברבש

תחתונים במותג הוגו בוס מתוצרת דלתא. למטה: קרוליין לנגפורד בפרסומת ראשונה של דלתא מ-1979 חברת דלתא, המייצרת מוצרי הלבשה תחתונה בעבור כמה מחברות האופנה הגדולות בעולם, בהן ראלף לורן, דונה קארן, הוגו בוס, ובעבור סופר-פארם ושופרסל, צופה גידול של 38% במכירות ב-2001 ל-600 מיליון דולר, לעומת 434 מיליון דולר ב-2000.

דלתא מציינת כעת 25 שנה להיווסדה, וחונכת סמל מסחרי חדש שילווה את פעילותה בשנה הקרובה. החברה, שעיקר פעילותה מחוץ לישראל, לא מתכננת פעילות שיווק מיוחדת לציון 25 שנות פעילות, לבד ממתן חסות לפרויקט של בית הספר לצילום קאמרה אובסקורה, שכחלקו מוצגות במוזיאון רמת גן לאומנות ישראלית עבודות צילום של תלמידי בית הספר שצולמו בהשראת אוסף ההלבשה התחתונה של דלתא לאביב 2001.

תקציב הפרסום של דלתא בישראל נאמד בכמיליון דולר בשנה, ובעבר הוא טופל על ידי פרסום ראובני פרידן. לדברי מנכ"ל דלתא שיווק, יורם וינברגר, מתכננת דלתא לערוך מכרז על תקציב הפרסום שלה, ועד אז יטפל פרסום שם לין בפעילות השוטפת של דלתא. שם לין מטפל בתקציב הפרסום של רשת חנויות העודפים דלתא פלוס.

חלק ניכר מפעילות דלתא הוא באירופה ובארה"ב, כשלדברי יו"ר החברה, דב לאוטמן "כמעט כל רשת קמעונות בעולם מוכרת מוצרים מתוצרת דלתא". בין הרשתות בולטות, מארקס אנד ספנסר הבריטית וקיי-מארט, וול-מארט

וויקטורייס סיקרט האמריקאיות. דלתא מייצרת בכ-20 מדינות, בהן ישראל, ירדן, מצרים, טורקיה, וכן מדינות במזרח אירופה, מרכז אמריקה והמזרח הרחוק. ב-2000 תרמו המכירות בבריטניה כ-44.3% מסך המכירות של דלתא; המכירות בצפון אמריקה תרמו 33.1%, המכירות באירופה - 12.3% והמכירות בישראל 10.3% - בישראל.

בין היעדים של החברה בשנתיים החולפות היתה הרחבת הפעילות בארה"ב, ולדברי לאוטמן "היעד ב-2001 הוא שארה"ב תתרום לפחות מחצית מהמכירות של דלתא". כדי להשיג את היעד הזה, רכשה דלתא בשנה החולפת שלוש חברות במטרה להגדיל את המכירות בשוק העממי. שלוש החברות ימוזגו כעת בחברה אחת - דלתא גליל USA.

החברה הראשונה שנרכשה היתה יצרנית הגרביים דומיניון (Dominion) ואחר כך נרכשה ואנדיס (Wundies), המייצרת ומשווקת מוצרי הלבשה תחתונה לנשים וילדות ובגדי שינה לילדות. הכנסותיה ב-2000 היו כ-104 מיליון דולר.

בהמשך, נרכשה אינר סיקרטס (Secrets Inner), המייצרת ומייבאת הלבשה תחתונה לנשים. מכירותיה ב-2000 היו כ-88.4 מיליון דולר. ואנדיס ואינר סיקרטס מוכרות בעיקר לרשתות קמעוניות עממיות כמו וול-מארט, קיי-מארט, טרגט וג'יי.סי פני.

דלתא החליטה להרחיב את פעילותה בארה"ב ובשווקים אחרים כדי לצמצם את תלותה בלקוחות גדולים כמו מארקס אנד ספנסר. בדלתא מעריכים כי ההאטה הכלכלית הנוכחית בארה"ב לא תפגע בפעילותה, אלא תיטיב איתה, שכן בעתות האטה, השוק העממי פורח.

דלתא, שייצרה בתחילה רק מוצרי הלבשה תחתונה לגברים מדווחת כעת כי מוצרי הלבשה תחתונה לנשים תורמים כיום כמחצית ממכירותיה. בנוסף מייצרת החברה גרביים, הלבשה לתינוקות והלבשה עליונה. היא מוכרת מוצרים במותג דלתא רק בישראל, כשבעולם נמכרים מוצריה במותגי יוקרה ובמותגים פרטיים.

מנכ"ל דלתא שיווק וינברגר, אמר אתמול כי בישראל מייצרת ומשווקת דלתא שיווק לכל הרשתות בהן המשביר לצרכן, כיתן, משביר מחסני אופנה, רשתות הפארם ורשתות המזון. בנוסף, מפעילה החברה 55 חנויות דלתא פלוס, ששלוש מהן ייפתחו בשבוע הקרוב. בחנויות נמכרים מוצרים במותגי החברה וכן עודפי יצוא של מותגי יוקרה.

כמה ממותגי החברה בישראל הם מאצ'תונים לגברים ודלתא Me ודלתא Punch לנשים. לדברי וינברגר, שוק הגרביים בישראל כמעט אינו ממותג, וחלק ניכר מהמכירות בתחום גרבי הילדים הוא פועל יוצא של הדמויות המופיעות על גבי המוצרים. לדלתא הסכמי זכיון לייצור גרביים עם דמויות של דיסני, בארבי וסמיילי. אתמול נמסר כי ההסכם לשימוש בדמות בארבי הורחב גם למוצרי הלבשה תחתונה ופיג'מות לילדות.

לדברי וינברגר, בישראל לדלתא נתח של כ-48% משוק ההלבשה התחתונה לגברים, כ-35% משוק ההלבשה התחתונה לנשים וכ-28% משוק הגרביים. להערכתו, חלקה של דלתא משוק ההלבשה תחתונה לנשים יגדל עם כניסת החברה לתחום החזיות, הודות לרכישת חברות הפעילות בשוק הזה בארה"ב.

דלתא נסחרת בבורסה בתל אביב ובבורסה בניו יורק. שווי השוק שלה הוא כמיליארד שקל, הרווח הנקי ב-2000 היה כ-23 מיליון דולר. דב לאוטמן מחזיק ב-33.1% ממניות החברה, וקבוצת מוצרי הצריכה האמריקאית שרה לי מחזיקה ב-22.3%.