מקובל לחשוב כי קוקה קולה אינו רק המותג החזק ביותר בעולם, אלא שהוא גם בלתי פגיע. מותג זה אכן יושב על יסודות חזקים במיוחד, אך אינו עמיד בפני כל דבר - בוודאי שגם חברת קוקה קולה יודעת גם תקופות קשות. השנה האחרונה היא אחת מהתקופות הקשות הללו.
חברת קוקה קולה העולמית לא ליקקה דבש בשנה האחרונה. מחיר המניה שלה ירד, היא הורידה את תחזיות הצמיחה שלה לשנה הבאה, וכמו חברות מסחריות רבות אחרות - גם היא חוששת מהשפעת ההאטה הכלכלית על פעילותה. בנוסף, מתחרתה הגדולה פפסי קולה, ממשיכה לגייס לטובתה את חביבי קהל הצעירים, ולא מכבר יצאה בקמפיין גדול שמככבת בו כוכבת הפופ בריטני ספירס.
בחברת קוקה קולה כנראה מבינים שעיקר הקסם של המותג אינו בתכונות המוחשיות שלו, כי אם דווקא בתכונותיו הבלתי מוחשיות. ויש דרך אחת יעילה להדגיש תכונות שכאלה: פרסום.
בקוקה קולה בחרו בדרך אחרת
לכן גם אם הזמנים לוחצים, ומפרסמים רבים מקצצים בתקציבי הפרסום שלהם, בקוקה קולה החליטו לבחור בדרך אחרת. כתבי עת זרים מדווחים כי בימים אלה מתחיל קמפיין עולמי של קוקה קולה בהיקף של 400 מיליון דולר, כדי להתמודד מול הרעות שראתה החברה לאחרונה.
קוקה קולה השתמשה בסיסמאות פרסום רבות ב-115 שנות חייה. בודדות מהן דבקו בה והפכו לחלק בלתי נפרד משם המותג, ובזמן האחרון נראה כי קוקה קולה מכירה בכך, ופונה בחזרה לסיסמאות הישנות והטובות, בשינויים קלים. לפני כשנתיים הצהירה החברה כי מעתה תשתמש בסיסמה Coca Cola. Enjoy - זאת, בשונה מסיסמתה הוותיקה Enjoy Coca Cola.
השנה בחרה קוקה קולה העולמית בסיסמה Life Tastes Good. בעבר הרחוק אחת הסיסמאות החזקות של קוקה קולה היתה Coke Adds Life, או כפי שתורגם לעברית - טעם החיים. היא פותחת את עונת הקיץ של שנת 2001 עם קמפיין שכולל בסך הכל 31 תשדירים. התשדירים הופקו במדינות שונות בהתאם לצרכי השוק והעדפותיו, במדינות השונות.
ערכים חזקים, סיסמאות מזוהות
לא מפליא שקוקה קולה בוחרת לדבוק במלים שכבר מזוהות עם שם המותג שלה ברחבי העולם. אחרי הכל, הסיסמאות הללו חדרו עמוק לתודעת הציבור והפכו לערכים המזוהים עם שם המותג שלה. אחד הערכים החזקים הללו הוא החיים, ובכך למעשה עומד להתמקד הקמפיין הנוכחי של החברה.
באחד התשדירים האמריקאים של החברה נראה בנו של בוב דילן, ג'יקוב דילן, יוצא מאחורי הקלעים להפסקה בהופעה שלו כדי לטעום קוקה קולה. בתשדיר אחר נראית כלה המתכוננת לחתונתה הקרבה כשכל בנות משפחתה מכרכרות סביבה, וילדה קטנה המתבוננת בה בהערצה מציעה לה לגימה מבקבוק הקוקה קולה שלה.
בסך הכל נראה שמדובר בקמפיין של תשדירים קטנים, שכל אחד מהם משדר אופטימיות קטנה, יומיומית. האופטימיות הזו נראתה כבר בקמפיינים רבים של קוקה קולה בעבר. קשה להתעלם מהבחירה של קוקה קולה לדבוק בערכים הישנים שלה, גם בסיסמה שבחרה וגם באופי התשדירים. אולי זו הדרך שלה לשמור על אופטימיות באשר לביצועים העתידיים של החברה.
הכותבת היתה בעבר פרסומאית באריאלי, כתבת ועורכת מדור השיווק והפרסום בעיתון "הארץ" וכתבה טורי פרשנות בנושא באתר האינטרנט של ידיעות אחרונות
קמפיין חדש-ישן לקוקה קולה
לילך סיגן
23.4.2001 / 12:06