שם המשחק: אקוויטי

השבוע נוסף שחקן חדש לזירת משרדי הפרסום המובילים במגרש המקומי. סוכנות הפרסום FCB הבריטית הקשורה לסוכנות טרו נורת קומיוניקיישן האמריקאית, פירסמה כי רכשה כ-30% ממניות משרד הפרסום שמעוני פינלקשטיין. המשרד שהיה קשור לסוכנות הזרה בהסכם אפיליאיישן מאז שנת 1998 קפץ אתמול מדרגה.

עם פרסום הידיעה מסר אתמול דודי שמעוני, מבעלי משרד הפרסום המקומי, ל-TheMarker.com: "הרכישה מעניקה למשרד שלנו יתרון משמעותי בהיותנו חלק מקבוצת פרסום ענקית. אנחנו כעת חלק ממספר מצומצם מאוד של משרדי פרסום מקומיים שהחברות הבינלאומיות ממש מחזיקות בהן אקוויטי. שם המשחק היום הוא אקוויטי", מסכם שמעוני.

אך שמעוני יודע כי בצד היתרונות להיות חלק מסוכנות על בינלאומית, נמצאים גם חסרונות. בהודעת הרכישה של FCB צויין כי החברה מצפה משמעוני פינקלשטיין לצמיחה מהירה, כעת משהוא זוכה לגב הרחב של FCB. שמעוני מצידו מיהר להכריז כי משרד הפרסום שלו, המחזיק כיום בתקציבים בסך 25 מיליון דולר, לא יאכזב את המאמצים החדשים.

מלבד העובדה ששמעוני ושותפתו, מירה פינקלשטיין, יגדילו כל אחד את נכסיו באופן אישי במיליוני שקלים, לרכישת מניות על ידי חברה בינלאומית ישנן השלכות רבות נוספות.

מודלים זרים

בדרך כלל, משרדי הפרסום המקומיים מאמצים דפוסי עבודה שקיימים בחברות הזרות, ויחד עם זאת מאמצים גם את מאגרי הידע העצומים והמקצועיים שלהן. כך למשל, במשרד הפרסום טמיר כהן מסיימים בתקופה האחרונה את תהליך ההתייעלות שהחל לפני כשנה עם רכישת המשרד על ידי JWT העולמית. יוני קורן, מנכ"ל טמיר כהן, אישר אז כי המשרד מיזג את פעילות מחלקות הקריאייטיב והפלנינג.

"אחרי הרכישה ולאחר שהתחלנו ללמוד שיטות עבודה מהעולם, החלטנו להתחיל לאמץ חלק מהן", מסר קורן. במהלך שנה זו, אגב, הגדיל משרד הפרסום את המחזור שלו ב-21%.

אומנם גם משרדי פרסום הקשורים "רק" בהסכמי אפיליאיישן מאמצים מודלים זרים של עבודה (לדוגמה, גלר נסיס DARCY), אך הקשר בין המשרדים בעקבות רכישה ממשית של מניות מתהדק.

ביטוי נוסף להידוק הקשרים בא לידי ביטוי בכך שהמשרדים המקומיים זוכים לטפל בתקציבים המקומיים של לקוחות החברה הזרה, וגם בדרך זו מגדילים המשרדים את נפחי התקציבים בהם הם מטפלים. כך למשל, שמעוני פינקלשטיין עשוי לקבל כעת את הטיפול בתקציב סמסונג (המטופל כיום במקאן קשר בראל) ובתקציב בואינג.

משרדי הפרסום הקשורים כיום עם רשתות זרות באמצעות מניות הם: מקאן קשר בראל, שלמור אבנון עמיחי Y&R, גיתם BBDO, טמיר כהן JWT, ראובני פרידן Leo Burnett, אריאלי פובליסיס, יהושע TBWA, דרורי שלומי ארועטי, רבן גולני IPG, צרפתי שטרנשוס זמיר EURO RSCG ומעתה גם שמעוני פינקלשטיין FCB.

קשר מסוג זה מקדם בדרך כלל את משרד הפרסום בענף, וכפי שהתבטא שמעוני, מעלה את האטרקטיוויות שלו בעיני לקוחות. עובדה זו באה לידי ביטוי גם בנתוני יפעת בקרת פרסום, לפיהם בין עשרת משרדי הפרסום המובילים מתחילת השנה, נמצאים שבעה משרדים הקשורים באמצעות רכישת מניות לרשת פרסום זרה.

שני משרדי פרסום נוספים שמקיימים קשר דומה לא נכנסו לעשירייה המובילה, עדיין. אחד מהם הוא שמעוני פינקלשטיין, שכאמור, מצופה מעתה להראות גידול ניכר בתקציביו, ורבן גולני IPG שגם הוא הגדיל את נפח תקציבו בצורה ניכרת בשנים האחרונות וכיום הוא נאמד בכ-20 מיליון דולר לשנה.

זמיר דחב"ש, שותף בצרפתי שטרנשוס זמיר, מסביר את יתרונות השיטה על פי תפיסתו: "שיעור אחזקות גבוה של חברה בינלאומית מגדיל גם את רמת המחויבות הגבוהה של שני הצדדים. זה בא לידי ביטוי בכך שהרשת הזרה מתייחסת אל המשרד המקומי כמו אל עסק. הכוונה היא לא רק שאנחנו מתהדרים בלוגו אלא שהם שותפים אמיתיים בתמיכה בעסק".

רכישות נוספות

באומן בר ריבנאי (סאצ'י אנד סאצ'י), ופוגל לוין (Mather & Ogilvy) הם שני המשרדים שדווקא כן נמצאים בין עשרת המובילים בטבלה אך הם קשורים לעת עתה בהסכמי אפיליאיישן בלבד. בפוגל לוין עדיין לא בטוחים באיזה שלב תתבצע רכישת מניות על ידי Mather & Ogilvy, אך רענן סעד, מנכ"ל המשרד, מסר כי בין סוכנות הפרסום הזרה למשרד הפרסום קיימת מערכת יחסים הדוקה ומתוחזקת, שככל הנראה תסתיים בסופו של דבר ברכישת אחזקות.

גם במשרד הפרסום גלר נסיס מתקיימים מגעים לחתימה על הסכם לרכישת 30% על ידי DARCY. יאיר גלר, שותף בגלר נסיס, מסר כי התקדמות המו"מ תלויה כמובן במחיר עליו יוסכם בסופו של דבר. גלר ומשה נסיס מחזיקים כיום כל אחד 50% מהמשרד.

מודי כידון, מנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO, מסביר כי החברות הבינלאומיות נוטות להגיע לרכישה של 100% או במקומות מסוימים להשאיר 20% להנהלה המקומית. השתלטותן של חברות אלו על ענף הפרסום המקומי נראית בעיניו חיובית. "ראשית, מדובר על סטנדרטים מקצועיים גבוהים, שנית, ההחלטות נעשות על בסיס רציונלי בלבד ולא אמוציונלי, ושלישית - מדובר בדרך כלל בחברות בורסאיות שדורשות ממנהליהן להציג ביצועים פיננסיים ולא רק קריאיטיוויים, ודרישה זו מכניסה את הענף לשפיות". כך למשל, מקאן אריקסון מתכוונת בשנה הבאה להמשיך להגדיל את אחזקותיה במשרד קשר בראל ל-60%.

יחד עם זאת, כידון פסימי וחש כי במצב הכלכלי הגלובלי בכלל והמקומי בפרט, יהיה קשה יותר להגיע להסכמות לגבי רכישות, ולהערכתו בשלב זה מרבית המשרדים פשוט "יושבים על הגדר" ומחכים לזמן טוב יותר. בשמעוני פינקלשטיין כנראה החליטו כי נמאס להם לחכות...