מהי עבודתי? כפרסומאי אני מציג מוצרים במה שנהוג לכנות "המרחב הציבורי". כל מוצר ומוצר מבטא תפיסת עולם מסוימת תפקידי, הוא לבטא באופן המשכנע ביותר את תפיסת עולם זו. קחו למשל מוצר כמו רשת מזון מהיר ומסעדת גורמה שניהם מוכרים מזון עבור אנשים שצריכת מזון מהווה עבורם תנאי הכרחי להמשך קיומם. ההבדל בין השניים הוא בתפיסת העולם אותה הם מבטאים. בעוד שרשת המזון המהיר סבורה כי עלינו לאכול מהר ובזול, מסעדת הגורמה קוראת בשבחם של צרכים אחרים לגמרי, למשל אנינות טעם ויוקרה. אין המדובר רק בתפיסת עולם לגבי אוכל, אלא, בתפיסות עולם הכוללת בחובן מעמד, כלכלה וסגנון חיים. מטבע הדברים ברור שלעיתים תפיסות עולם מסוימות עשויות לעורר את חמתם של קהלים מסוימים בחברה.
מכיוון שאני מבטא את תפיסות עולם אלה באותו "מרחב ציבורי" ברור לי שחופש הביטוי, כפי שהשופט שמגר קבע, חייב להיות מוגבל במקרים קיצוניים וגסים. אני יוצא מנקודת הנחה כי ניתן לנסח כללי אתיקה ככלל. אולם ארבע שאלות טורדות אותי: הראשונה, מדוע ככלל יש לנו צורך בכללי אתיקה באשר בג"צ לאורך ההיסטוריה של מדינת ישראל הציב לנו קריטריונים ברורים של עשה ואל תעשה? בנוסף לאלה מצויים ברשותנו: "תקנת הגנת הצרכן", "חוק סימון וסיווג שידורים", "כללי הרשות השנייה לשיבוץ פרסומות", "כללי האתיקה של הרשות השניה" וכיוצא באלה. אני כפרסומאי אמון עליהם, ולפיכך אינני נדרש לכללי אתיקה נוספים. נוסף לכך, הרי ברור לכל בר דעת שכל כללי האתיקה שינוסחו היום או בעתיד יהיו חייבים להיגזר מרוח בג"צ, שהרי הדעת לא סובלת שכללים אלה יסתרו אותם. ולכן, מוטב שנפעל עפ"י החוק מאשר לאורם של כללי אתיקה חסרי תוקף תחיקתי.
נקודה שנייה, מדוע הרשות השנייה הופקדה על משימה זו, ואגב בעניין זה רצוי שנשים לב כי המודל המקובל בעולם הוא המודל הנהוג באנגליה, צרפת והולנד המבוסס על רגולציה עצמית המותירה מעט מקום לרגולטור חיצוני. שם הגופים המפוקחים הקימו רשות וולנטרית המורכבת מאנשי מקצוע ששיקול דעתם עצמאי לחלוטין. גם בארה"ב המצב איננו שונה, שם אין כלל שקופית המבחינה את הפרסומות מהתוכנית עצמה, וכן אין לוגו מיוחד המציין את הפרסומות. ואגב פרסומות סקסיסטיות ופרסומות נונ-פוליטקלי קורקט כמעט ולא קיימות שם. בל נשכח כי הרשות השנייה היא גוף פוליטי הממונה על-ידי הממשלה ואין זה ראוי במדינה דמוקרטית שהממשלה תמצא אחראית על "הטעם הטוב".
הנקודה השלישית היא: מחקרי הרשות השנייה מלמדים כי תוכניות הטלוויזיה מכילות הרבה יותר תכנים שליליים מאשר הפרסומות, למשל, 92% מבני-הנוער דווחו כי הם כמעט ולא צפו בתכנים אלימים בפרסומות, ולהבדיל, רק 82% מהם דווחו כך לגבי תוכניות הטלוויזיה. בנוסף, מחקרי הרשות מגלים כי מחצית מהצופים כלל לא רואים את הפרסומות, מה שאינו נכון לגבי תוכניות הטלוויזיה. כמו-כן, המחקר מלמד כי 61% מבני הנוער מייחס השפעה מועטה בלבד לפרסומות, בעוד שלגבי התוכניות נמצא כי רק 34% מבני-הנוער מייחס להן השפעה מועטה, ואילו 65% מהם מייחס להן השפעה מכרעת. לאור נקודות אלה עולה השאלה מדוע לא ליצור, אם כבר, תקן אחיד לתוכניות ולפרסומות? אגב בג"צ רואה בפרסומת שוות ערך לכל משדר טלוויזיה, בעניין זה קביעת השופטת דורנר היא נחרצת: "אין להציב לשידורים של יצירות אומנות אמת מידה של "טעם טוב" ההולמת חברה פתוחה וליברלית, ואילו לצורך הפרסומות להשתמש באמת-מידה המקובלת בחברה שמרנית וסגורה". לעמדתה שותף גם השופט ברק שקבע: "גם ביטוי מסחרי מכוסה על-ידי עקרון חופש הביטוי, חופש הביטוי אינו מבדיל בין אמצעי הביטוי השונים".בהנחה שהועדה תתקין תקן אחיד לתוכניות הטלוויזיה ולפרסומות אני אסמוך את ידי עליו.
ואגב, יש התחסדות, או אולי חמור מכך מסך עשן, בסברה שתוכניות הטלוויזיה, להבדיל מהפרסומות, אינן בגדר "ביטוי מסחרי". הנחה כגון זו, מניחה שהפרסומאים הם תאבי בצע אשר יעשו ככל יכולתם למען רווחתם הכלכלית, ואילו אנשי הטלוויזיה נרתמים לעיסוקם מכוח איזו שליחות חברתית, ולנגד עיניהם עומדת אך ורק הדאגה לרווחת הציבור ולאושרו.
רק 6% נפגעו מתכנים שראו בפרסומות
צא ולמד, שתוכניות הטלוויזיה, במיוחד בערוצים המסחריים, הם עסק לכל דבר ודבר. לא בכדי תוכניות הטלוויזיה בעלות הרייטינג הנמוך זוכות לצאת לאוויר העולם רק בשעות הבוקר המוקדמות או בשעות הלילה המאוחרות. לא בשל אותה שליחות הומניסטית, מבזבזים אנשי הערוצים המסחריים הון עתק בכדי לדעת האם שחקן כזה או אחר, האם תוכנית כזו או אחרת היא אהודה, מעוררת אנטגוניזם וכדומה? לא בכדי הם עסוקים מבוקר עד ערב בספירת גלגלות (רייטינג) של כל תוכנית ותוכנית.
אל תתפתו לחשוב שתוכניות הטלוויזיה בערוצים המסחריים אינן מוכרות דבר, ושכל נשמת אפם נגזרת משיקולים פילנתרופים גרידא. הדבר שהתוכניות מוכרות הוא פרסומות, ובמילים אחרות, את הצופים בתוכניות עבור המפרסמים. זהו שוק בשר לעילא ולעילא. מחירו של זמן אוויר נקבע ביחס ישיר לכמות ראשי הבקר שהוא מספק. לכן, אתה יכול לקנות בגרוש וחצי זמן אוויר מחוץ לשעות הפריים טיים, ולהידרש לשבור את כל חסכונותייך עבור רצועת אוויר בתוכניות בעלות הרייטינג הגבוה. בסיפור של הערוצים המסחריים, החלוקה ההוליוודית בין הטובים והרעים איננה, כלל וכלל חד-משמעית. זוהי התחסדות לסבור שהפרסומאים, בשל היותם מונחים אחר שיקולים כלכליים נדרשים לפיקוח על מעשיהם, ואילו העשייה הטלוויזיונית פטורה מכל אלה כיוון שכוונותיה טהורות כלב נערה בתולה. זהו לעג לרש, לתלות את מוסר האומה בתכנים המשודרים בפרסומות, ולהתיר לתוכניות הטלוויזיה, לאינטרנט, לוידיאו ולסרטי הדי.וי.די לעשות ככל העולה על רוחם בדרך אל הבנק.
הנקודה הרביעית, ועדת האתיקה של הרשות השנייה לא נוצרה בכדי לטפל בנושאים כגון: הטעיה ופגיעה בילדים, שהרי בסוגיות אלה אין כלל מחלוקת. פרסומות כגון אלה, חד משמעית, יש לפסול. אלא, המחלוקת בינינו לבין הרשות נוגעת, אך ורק, לאותם היבטי פסילה הנוגעים לפגיעה ב"טעם הטוב".
ניסיון העבר מלמד כי הרשות פסלה פעמים רבות פרסומות באמתלת "הטעם הטוב" בעוד שבמציאות פרסומות אלה הוכחו כבעלות טעם טוב, דווקא. ראיה לכך, היא פסילתם את הפרסומת האחרונה של רשת האופנה "פוקס", אשר זכתה במקום הראשון כפרסומות האהודה ביותר עפ"י סקר שערך מכון המחקר "גיאוקרטוגרפיה" עבור העיתון "גלובס".
נקודה זו מאוששת שוב לכשאנו בוחנים, פעם נוספת, את מחקרי הרשות השנייה, שהרי בסקר שנעשה לפני שנה נמצא כי רק 6% מקרב הצופים בערוץ 2 או 10 כערוץ עיקרי או משני דיווחו כי הם "נפגעו במידה רבה" מתכנים אלימים או מיניים בפרסומות. גם כאן, השופטת דורנר נחלצת לעזרתנו בקביעתה כי: "טוב הטעם המהווה ערך מתחרה לחופש הביטוי צריך שישקף את הקונצנזוס הרחב המקובל בחברה הנאורה בישראל. בעניין זה אין להביא בחשבון רגשות של מיעוט". כמו-כן, במחצית השנייה של 2003 נתקבלו רק 24 תלונות על תכנים אלימים בפרסומות ו 88 שכאלה בגין סקסיזם וזאת מתוך סה"כ של 498 תלונות.
לפיכך, גם אם נצא מנקודת הנחה כי ניתן לנסח כללי אתיקה כלליים, האם ניתן לנסח כללי פרשנות שלאורם נוכל לקבוע באופן נחרץ האם תכנים המופיעים בפרסומת מסוימת חורגים באופן גס וקיצוני מהקונצנזוס הרחב או לא? משום-כך, בקשתי שייקבע תוכן אחיד לתוכניות ולפרסומות, שכן התוכניות, כך כולנו מאמינים, אינן חורגות מהקונצנזוס.
ניסיוני מלמד אותי שברגע האמת אני והרשות לא נשכיל להגיע לידי הסכמה בעניין פרשנותנו לפרסומת זו או אחרת. לכן, הצגתי במפגש הצעה פוזיטיבית לפיה זכות ההכרעה בעניינים שכאלה תינתן לצד שלישי, כגון מכון מחקר אובייקטיבי אשר יפעיל אמצעי בדיקה מדעיים לפתרון הסוגיה שעל הפרק. וזאת במטרה להימנע מהקושי הכרוך בפנייה לבג"ץ. אולם, מכיוון שהרשות השנייה רוצה לשמור לעצמה ולעצמה בלבד את זכות המילה האחרונה, אינני יכול לצדד בכינון ועדת האתיקה לפרסומות של הרשות השנייה.
** הכותב נמנה עם הבעלים של משרד הפרסום זרמון גולדמן המשמש כמשרד הפרסום של וואלה!