עשור לאחר הקריסה - אפיליידי נערכת לסיבוב שני

"לא נחזור על הטעויות הגסות של הבעלים הקודמים" מכריז יוסי מילר, מנכ"ל אפיליידי, החברה שהתפרסמה בזכות המכשיר להסרת שיער מהרגליים, כבשה את אחת מפסגות התעשייה הישראלית בשנות ה-80 - וקרסה בקול תרועה רמה. כעת, בתום ארגון מחדש וארבע שנים לאחר שכונס הנכסים מכר את השליטה בחברה, נערך מילר לקאמבק של אפיליידי ומזדרז להסביר מדוע הסיבוב השני יהיה מוצלח יותר.



"מניתוח בדיעבד עולה כי קיבוץ הגושרים (הבעלים הקודמים, א.צ) לא הצליח להתמודד מבחינה עסקית עם צמיחה מהירה בפרק זמן קצר. בעקבות גידול עצום בביקושים, התחילו בעיות חמורות בניהול ואנשי הקיבוץ שניהלו את המפעל ללא כל ניסיון ניהולי קודם התקשו להתמודד עם הזמנות של יותר ממיליון יחידות בחודש".



אפיליידי קרסה ב-1995, אז פנתה לבית משפט בבקשה למינוי כונס נכסים שניהל את מה שנותר מהחברה. ב-2000 מכר הכונס את החברה ליהודה מנדלסון, איש עסקים ישראלי, וסם גולדשטיין, איש עסקים יהודי אמריקאי, במיליון דולר. השניים גם קיבלו על עצמם את חובות החברה ומאז המשיכו - בשקט יחסי - לשווק בישראל ובעולם את המעט שנותר ממוצריה: מסרקים לבעלי חיים ומעט מכשירי תלישת שיער.



מילר הצטרף לאפיליידי ב-2003, לאחר שהבעלים החדשים החליטו כי יש מקום להשקעה גדולה בניסיון להחזיר את החברה לימי הזוהר. "בשיאה, מכרה אפיליידי ב-130 מיליון דולר בשנה והרווחיות היתה 30%. אפילו המלה אפילציה נולדה מהמותג אפיליידי; לפני כן היתה רק המילה דפילציה".



שורשיה של אפיליידי נטועים בתחילת שנות ה-80, אז חיפש קיבוץ הגושרים תעשייה שיוכל להתפרנס ממנה. יחד עם חברת מפרו, שרשמה פטנט על שיטה להסרת שיער מהשורש באמצעות קפיץ מסתובב, הקים הקיבוץ את אפיליידי. "בשנה הראשונה הם מכרו במיליון דולר", אומר מילר, וההצלחה הגיעה במהרה.



אך מילר מצביע דווקא על התוכנית השיווקית כנקודת השבירה. "למרות העומס על המפעל, החליטה ההנהלה להיכנס לתחומים נוספים ולא להתמקד במכשירים להסרת שיער. בתוך תקופה קצרה הם השיקו מסרקים חשמליים לבעלי חיים, שהורגים פרעושים וקרציות, ידיות למקלחות ועוד. רק היוהרה והשחצנות, שהם יודעים שיווק יותר טוב מכולם, מנעה מהם להתפתח בכיווני הליבה".



ובעוד אפיליידי מחפשת כיוונים נוספים, זיהו חברות בעולם את הפוטנציאל בשוק והחלו לפתח מוצרים מתחרים. ענקיות כמו בראון ופיליפס החלו לשווק מכשיר להסרת שיער באמצעות דיסקיות נצמדות המושכות את השערה. כיום, כעשור לאחר קריסת אפיליידי, שיטת הקפיץ שפיתחה חלפה מן העולם ושיטת הדיסקיות (המכאיבה פחות) שולטת בתחום הסרת השיער.



מילר מאמין שאסטרטגיה הפוכה לזו שנקטה בעבר החברה - מיקוד - תעמוד במרכז ההצלחה הבאה. "החלטנו לבסס מחדש את המותג כמתמחה בתולשי שיער. הייצור, שהתחלק בעבר בין סין לישראל, הועבר לסין בלבד. משם נשלחים כל המכשירים לאירופה וארה"ב. לא יהיה מעבר בישראל לצורך הרכבה, כפי שעשו בעבר. כבר חתמנו הסכמים עם שמונה מפיצים בבריטניה ספרד, איטליה, יוון, והולנד, בנוסף למפיצים שהיו לנו בגרמניה ובארה"ב".



המיקוד יסייע לחברה גם בתחרות, מאמין מילר. "תולשי שיער זה ליבת העסקים שלי. זה הלחם והמים שלי, ואני חייב להצליח בשוק הזה. בחברות הבינלאומיות המכשירים האלה הם רק סוג נוסף ממגוון של מוצרי חשמל קטנים". סיבה נוספת ליתרון על ענקיות גלובליות: "תימחרנו את המוצרים שלנו במחיר נמוך בכ-20%".



למרות עברה, מאמין מילר כי אחד הנכסים של אפילייידי הוא שמה. "אחרי שערכנו בדיקות החלטנו להשאיר את השם אפיליידי. הוא מותג חזק מאוד למרות הנפילה. חבל לוותר על מותג עם משמעות כל כך חזקה באנגלית - appeal lady (כח משיכה לנשים)".