חנות בתוך חנות

מאת אנה אלייניוקב

מוצרי קוסמטיקה ברשת המשביר מחסני אופנה רשת אייס קנה ובנה עומדת להקים מחלקות חדשות בשם "אייס אלקטריק" למכירת מוצרי חשמל ביתיים בשיטת חנות בתוך חנות. כחלק מההיערכות, חתמה אייס הסכם שיתוף פעולה עם חברת סקאל דיוטי פרי, שכחלקו תספק סקאל מוצרי חשמל ואלקטרוניקה למחלקות אייס אלקטריק.

המחלקות ייפתחו בכל הסניפים של הרשת במאי, והפתיחה תלווה במסע פרסום ופעילות קידום מכירות, שהוכנו על ידי פרסום באומן בר ריבנאי, בתקציב מדווח של כ-400 אלף דולר.

עד כה, הופעלו מחלקות החשמל באייס על ידי חברת אלקטרו דיפו, ואולם הנהלת אייס החליטה שעדיף להפעיל אותן בעצמה. "הרגשנו שאנחנו לא חדר תינוקות של בייביס-אר-אס ברשת הצעצועים טויס אר אס מצליחים לספק את השירות המקצועי הדרוש בתחום הזה", אמר אתמול מנכ"ל אייס, יקי ודמני, "ולכן, בהסכמה מלאה של שני הצדדים, הוחלט לסיים את ההתקשרות עם אלקטרו דיפו ולהקים מחלקות חשמל בשיתוף פעולה עם סקאל".

בעקבות ההתקשרות עם סקאל, צופה אייס כי המכירות של מכשירי חשמל בחנויותיה יוכפלו לכ-100 מיליון שקל בשנה.

"דמי שכירות"

אייס מתכננת להקים בקרוב מחלקות ממותגות אחרות, בהן "שטחי אייס כרמל". כמו כן, שוקלת הרשת להיכנס לתחום המחשבים והציוד הנלווה למשרד הביתי. באחרונה, ניהלה אייס מגעים עם רשת המחשבים באג, אך אלה לא הבשילו לכדי הסכם. כעת מנהלת הרשת משא ומתן עם שתי חברות מחשבים אחרות.

אייס אינה הרשת היחידה המקימה מחלקות מתמחות ממותגות בשיטת חנות בתוך חנות. טויס אר אס מפעילה זה שלוש שנים חנויות בשם בייביס-אר-אס, המציעות רהיטים, צעצועים וציוד בסיסי לפעוטות. הום סנטר הקימה בסניפיה חנויות מכשירי חשמל ואלקטרוניקה, בשם נט ביי, בשיתוף פעולה עם בסט ביי.

גם ביתילי מציעה מחלקות מתמחות ממותגות, כמו מחלקת תאורה בשם קמחי, ומחלקת ריהוט ילדים בשם איקו. לאחרונה, חתמה הסכם עם חברת הריהוט לגן קלאסיגן, להקמת חנויות בסניפי ביתילי. בתמורה לקורת הגג, תשלם קלאסיגן לביתילי כ-2 מיליון שקל בשנה או 33% מהכנסותיה - הגבוה מהשניים.

עצמאי או פנימי

עופר איתני, המנכ"ל והבעלים של ביתילי, אמר אתמול כי שיתופי פעולה כאלה מיטיבים עם שני הצדדים. "חברות המקימות חנויות בסניפי רשת גדולה נהנות מפלטפורמת שיווק יעילה, ונחסך מהן הצורך לעסוק בעניינים מנהליים, כמו חיפוש מיקום, מיקוח על דמי שכירות, תשלומי מסים וקבלת אישורים", אמר.

"הרשת מציעה ללקוחותיה סל מוצרים יותר רחב". בנוסף, נהנות הרשתות "מדמי שכירות" של דיירי המשנה המתגוררים אצלן. לדוגמה, ביתילי גובה כ-35%-30% מהכנסות החברה המקימה בסניפיה חנויות.

מנכ"ל אייס ודמני אמר אתמול כי הרשת בחרה להתקשר עם חברה מתמחה כמו סקאל בשל "המקצועיות שלה", אותה הגדיר "בסיס להצלחה". לדבריו, "כיום, יותר ויותר רשתות מרחיבות את הפעילות מעבר לתחום העסקים העיקרי שלהן - רשתות המזון מציעות מוצרי non-food".

הוא הוסיף: "מנהלי הסניפים מתקשים למצוא פתרונות מקצועיים למחלקות השונות, והתקשרות עם חברה מתמחה היא פתרון יעיל". לדבריו, מחלקות אייס אלקטריק יופעלו על ידי עובדי אייס, שיוכשרו על ידי צוות של סקאל.

גם בסקאל מרוצים משיתוף הפעולה עם אייס. מנכ"ל סקאל דיוטי פרי, סולי סקאל, העריך אתמול כי "בעקבות ההתקשרות עם אייס יגדלו הכנסותיה של סקאל בכ-10%". סקאל אומד את המכירות בשוק מוצרי החשמל בישראל בכ-4 מיליארד שקל בשנה, ולדבריו, נתח השוק של סקאל הוא 25%.

ודמני מבחין בין זכייניות המפעילות חנות בתוך חנות באופן עצמאי לחלוטין, כולל רישום הכנסות בקופות נפרדות, לבין חנויות "המעבירות" את ההכנסות שלהן בקופות הרשת. "מבחינת הרשת, עדיף שהמכירות של המחלקות השונות יתבצעו בקופות שלה, למרות ששיעור הרווח הגולמי בשיטה הזו נמוך יותר. כך, רואים מנהלי הסניפים במחלקות האלה חלק מהסניף שלהם. המעורבות בניהול של המחלקות גדלה, וכך גם ההכנסות שלהן", אמר.

התמחות והשקעה

ברשת המשביר מחסני אופנה דוגלים בשיטת החנויות העצמאיות, זאת כחלק מתהליך מיצוב מחדש ומאמצים להציע ללקוחות מוצרי אופנה משלימים.

בשנה החולפת הוקמו בסניפי הרשת כמה מחלקות ממותגות בשיטת חנות בתוך חנות, כחלק מהסכמי זכיון. הסכמים כאלה נחתמו עם חברה המתמחה בייצור ושיווק תיקים, בשם תיק ותיק, ועם חברת התכשיטים קורל.

חנויות התכשיטים של קורל בסניפי המשביר מחסני אופנה פועלות בשם המותג קראון. בנוסף, מופעלות חנויות מתמחות למוצרי קוסמטיקה.

יוסי מלכה, מנהל שיווק במשביר מחסני אופנה, אמר כי הקמת חנויות מתמחות בסניפי הרשת, המנוהלות על ידי זכיינים פרטיים, היא חלק מהחלטה להרחיב את תחומי הפעילות הרשת, אך להמשיך ולהתמקד בפעילות העסקית העיקרית - בגדים.

לדבריו, "כל המשאבים של משביר מחסני אופנה מופנים לבגדים, ובשלב זה, אין ברצוננו להקצות חלק מהם לפיתוח תחומים אחרים". לכן, אמר, "בחרנו בהתקשרות עם כמה חברות עם מותגים מוכרים בתחומי הקוסמטיקה, האביזרים והתכשיטים, ובכך חסכנו במאמץ ובכסף הדרושים לפיתוח מותגים פרטיים".