בין כמה עצים באמצע שדרות רוטשילד בתל אביב מסתתר בניין לא גבוה, בו שוכנת הנהלת בנק מסד. שלשום בשעות הבוקר המאוחרות חל שינוי לא זניח בחזית הבניין, והלוגו הוותיק של הבנק הוחלף. למי שלא היה מודע לכך זה נראה כאילו דבר לא קרה, אולם בבנק אומרים כי העובדה שמחצית מהלוגו נצבעה באדום, מסמלת את הזיקה שלו לחברה האם - בנק הפועלים.
מסד, שהוקם לפני 77 שנה, נמצא היום בבעלות בנק הפועלים (%51) והסתדרות המורים (%49). הבנק מעסיק היום כ-240 עובדים ב-11 סניפים, ולמרות שכבר 7 שנים אין לו הסכם חתום המקנה לו יתרון בקרב מגזר המורים, הבנק עדיין עובד בעיקר עם אוכלוסיה זו, וכ-70 אלף מתוך 100 אלף לקוחות הבנק הם מורים. סיסמתו החדשה של הבנק היא "תשובה טובה בשבילך".
לדברי מנכ"ל בנק מסד, גדעון אילת, בעבר היה לבנק קהל לקוחות שבוי, אולם היום הוא צריך להתחרות על אוכלוסיית המורים כמו כל בנק אחר. "אחרי שהבנק הפסיד את המכרזים על קרנות ההשתלמות, הלוואות המדינה של המורים, הוא חיפש את דרכו. התברר שהגרעין של הבנק הוא בכל זאת ממגזר החינוך, הם נאמנים לבנק ואוהבים אותו, ובסך הכל התחרות רק עשתה טוב לבנק.
"כאשר אנחנו מדברים על מיתוג, אין הכוונה ללכת למסעות פרסום יקרים. אנחנו מגיעים לקהל היעד שלנו, המורים, בעיקר על ידי נציגים שלנו שמגיעים למכלול החינוך ופונים לאוכלוסיית המורים כשהם צעירים. אנו חזקים מאוד גם במגזר המורים במגזר הערבי, וחושבים לפתוח סניף באיזור הצפון.
"השקענו הרבה במקצועיות של העובדים, שיפצנו סניפים והעברנו סניפים לבניינים חדשים ומודרניים. שינינו את המבנה הארגוני כך שכל עובד מתמחה בכלל השירותים הפיננסיים, ושינינו את מבנה ההנהלה עם הפנים לסניפים וללקוח. זה בנק קטן, אבל הבאנו להנהלה את מירי ביטון (לשעבר דוברת בנק הפועלים ש"ש) שתפקידה לעסוק בשיווק ובטיפול בסניפים.
"על התשתית של בנק הפועלים אנו נותנים שירותי בנקאות בטלפון 24 שעות ביממה. עשינו גם סקרים בקרב הלקוחות וגילינו שכ-%50 מהם מנהלים את החשבון העיקרי שלהם בבנק. מטרת המיתוג היא גם לחזק את זיקת העובדים לבנק. ראינו שללקוחות חשובה היציבות, ולכן אנו מחדדים את המסר על הקשר עם בנק הפועלים".