שטראוס שוב מנסה לכבוש שוק הסלטים עם מותג אחלה

כשנה לאחר שיו"ר שטראוס עלית, עופרה שטראוס, הבטיחה כי "לא נשב בחיבוק ידיים" ונגיב ל"מה שעושה לנו אסם בתחום הסלטים עם המותג צבר" הודיעה אתמול הקבוצה על מהלך שיווקי שאמור לסייע לה לחזור למובילות בשוק הזה. אך בדומה למהלך שעשתה עם דנונה, כאשר נזכרה להשיב מלחמה ליופלה של תנובה כשנה וחצי לאחר שהושק, גם הפעם תידרש שטראוס להשקעה גדולה במיוחד.



"בחצי השנה הקרובה נשקיע 25 מיליון שקל, מהם כ-15 מיליון שקל בפרסום, כדי לחזור למובילות שוק", אמר מישל בן וייס, מנכ"ל חטיבת הסלטים של שטראוס. "לא מדובר במהלך קוסמטי, אלא בחדירה לעומק הארגון. טיפלנו בכל מרכיבי חטיבת הסלטים, החל מרצפת היצור, דרך המיכון והטיפול בעובדים. כעת אנו מתפנים לטפל בשיווק ובמיתוג מחדש".



האסטרטגיה החדשה באה לאחר שבשנה וחצי האחרונות השקיעה שטראוס כ-4.5 מיליון דולר במחירים ריאליים (כ-20 מיליון שקל) באמצעות ראובני פרידן IPG בבניית תדמית "אופטימית וחייכנית" לאחלה; כעת היא מבקשת להמיר את התדמית הזו בתדמית "ישראלית, פשוטה ואמיתית", כהגדרת בן וייס.



החלטה נוספת שהתקבלה במסדרונות שטראוס היא למחוק את המיתוג שערכה החברה לתת הקטגוריה של ירקות חתוכים טריים, שמותגו בשם אחלה-טבע. "הסלטים הטריים יקבלו את שם מותג הבית, שטראוס", אמר בן וייס.



גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס-עלית, מודה כי "עקב שיקולים של רווחיות, ובמטרה לצמצמם את ההשקעות במותג, איבדנו את ההובלה בשוק לטובת צבר. ההחלטות שלנו פגעו במותג, אבל כעת החלפנו את כל שדרת הניהול של תחום הסלטים, מאחר שהתחום הזה סומן כאחד ממנועי הצמיחה המרכזיים בקבוצת שטראוס-עלית".



התוכנית החדשה של שטראוס עלית מעוררת תחושת דז'ה-וו. באוקטובר 2002 כינסה שטראוס מסיבת עיתונאים בה הודיע מי שהיה באותם ימים מנכ"ל שטראוס מזון טרי, קובי לוי, על המלחמה השיווקית החדשה שעומדת שטראוס לנהל בעזרת מותג אחלה, מול אסם, עם המותג צבר.



כמו אתמול, גם אז הציגה שטראוס אריזות חדשות. האריזות החדשות נצבעו אז בירוק ונוקדו בחרציות. ההשקה מחדש לוותה במסע פרסום הומוריסטי בסיסמה "תחשוב אחלה - יהיה אחלה", שהחליפה את "כשהחומוס אחלה - הכל אחלה". באותה תקופה, היה נתח השוק של שטראוס דומה לזה של אסם; נתחה של שטראוס בתחום החומוס היה 41.1%, לעומת 41.6% לצבר של אסם.



כיום, כשנה וחצי אחרי המהלך ולאחר השקעה כוללת בפרסום של 13.3 מיליון דולר במותג מאז אוקטובר 2002 (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום במחירי מחירון, כאשר המחירים בפועל נמוכים ב-70%-60%) נקודת ההתחלה של שטראוס נמוכה בהרבה. הנתח של אחלה משוק הסלטים הכללי הוא 28.2%, לעומת 42.6% לצבר, לפי נתוני אי.סי נילסן לינואר-מאי 2004. גם בתת-קטגוריית החומוס, עיקר המכירות בתחום, מפגרת שטראוס אחרי אסם - לאחלה נתח של 32.4% לעומת 49% לצבר.



הירידה בנתח השוק של אחלה באה לידי ביטוי בדו"חות הכספיים של שטראוס. ב-2003 רשמה חטיבת הסלטים הפסד של 3 מיליון שקל, לעומת רווח נקי של 14 מיליון שקל ב-2000.



לדברי נירית שמעון, מנהלת שיווק סלטים בשטראוס, "נחנו על זרי הדפנה, בעוד צבר לוקחת עוד ועוד חלקים מהשוק. גם כשהחלה התחרות עם צבר, המשכנו להתנהג כמו מוביל שוק שלא נמצא בתחרות. התוצאה היתה מגוון קטן יותר של מוצרים וחיסרון בנראות בנקודות המכירה". כעת, מתכננת החברה להשיק גם סדרות סלטים חדשות, בהם סדרות עונתיות.