יעקב קדמי: 'כתבות עיתונות' בתשלום, ללא אזכור כי מדובר בפרסומת, הצילו את תהליך החדרה של הדור השלישי בשוודיה"

טכניקת פרסום חדשה, כתבות מערכתיות לכל עניין ודבר, בתשלום מטעם המפרסם, ללא כל סימון או הגדרה של "פרסומת", היתה הגורם המרכזי שהוביל להצלחת החדרתו של דור סלולר שלישי בשוודיה - כך סיפר אמש יעקב קדמי, מראשי האצ'יסון ומבכירי פרטנר בישראל. את הדברים אמר קדמי במסגרת יום עיון של ארגון בוגרי הפקולטה לניהול באונ' תל-אביב. בשנים האחרונות, עסק קדמי בניהול פרויקט החדרת הדור השלישי של אורנג' בשוודיה.



לדבריו, "החברה השוודית החלה את תהליך החדרת הדור השלישי, שנה מוקדם מדי. המכשירים והרשת, שלא היו במיטבם והובילו את פרטנר בשוודיה למשבר שירות". לכן החליט קדמי כי שינוי דעת הקהל יתבצע באמצעות אתרי האינטרנט של העיתונים המובילים בשוודיה.



"שכנענו את עורכי האתרים להכניסנו אל תוך החלק המערכתי של אתרי התוכן העיתונאיים, למרות שמדובר בחומר מטעמנו ובתשלום מלא, כי מה שאנו עושים זה אך ורק "חינוך הצרכנים". לקחנו בעלות על כל הקטגוריה, גם עבור המתחרים העתידיים, ומימנו אותה מכספינו. לא היה כל סימון סביב הידיעה שסיפר שמדובר בחומר פרסומי. אחרי חודש כבר התחלנו לראות שינויי תפיסה בדעת הקהל - משלילית לחיובית - לטובתנו".



כשנשאל האם אין מדובר כאן בבעיה אתית ענה: "מאחר ומדובר בתכנים שנועדו למעשה אך ורק לחנך את הציבור לצרוך נכון את השירות החדשני מבלי לעשות פרסומת ישירה למפרסם - אין כל בעיה אתית". קדמי סבור שהמדיה החדשה תיקלט בתוך זמן קצר גם בישראל. לדבריו היתרון של מדיה זו על פני יחסי-ציבור רגילים הוא שכאן יש למפרסם שליטה מוחלטת על התכנים.



בהרצאתו גילה קדמי שניהל את החדרת "אורנג'" בישראל לפני כחמש שנים, כי חודש לפני ההשקה פלט סמנכ"ל פלאפון המתחרה, בני איינהורן, בראיון עיתונאי כי קיימת בעיה טכנית לפיה מנויי אורנג' ישלמו עבור זמן אוויר פעמיים. בכך חשף איינהורן "מארב פרסומי" שתכננו שתי המתחרות כנגד כניסת אורנג'.



"הבעיה הייתה אכן נכונה". סיפר קדמי בפקולטה לניהול של אונ' תל-אביב, "ובעקבות הראיון העיתונאי שינינו מיד את תמחור השיחות כך שהלקוחות לא ייאלצו לשלם פעמיים זמן אוויר, וכך ניצלנו ממארב שעלול היה לחבל קשות בתהליך החדרת אורנג' בישראל".