ספקים רבים וחברות במגזר העסקי נדהמו לגלות לפני חודשים ספורים כי רשתות השיווק דורשות מהם להעביר מראש כל שילוט על מבצעים, שלטי במה ומודעות על מבצעים לתלייה בסניפים לעיונה של חברה בשם הדיה, שתהיה אחראית גם על הדפסת השלטים. ההחלטה הזו נמסרה לספקים לאחר ששופרסל , קלאבמרקט וסופר-פארם חתמו עם הדיה הסכם לניהול הנראות בנקודות המכירה, כולל אישור השלטים ותליייתם. בענף אומרים כי גם רבוע כחול מנהלת עם הדיה מו"מ בעניין, אך ברשת סירבו להתייחס לעניין.
הראשונה שחתמה על הסכם כזה היתה סופר פארם. בהודעה ששלחה לספקיה כבר בנובמבר 2003 דרשה מהם גם להתחיל להדפיס את כל השילוט לחנויותיה באמצעות הדיה, וצירפה מחירון עלויות הדפסה שסוכם עם החברה. קלאבמרקט שלחה הודעה דומה לספקים לפני חודשים ספורים. שופרסל התחילה לעבוד עם הדיה רק בסוף מאי.
בעקבות תלונות של ספקים זועמים, לפני כחודש וחצי הודיע הממונה על ההגבלים העסקיים דרור שטרום על איסור הבלעדיות שניתנה להדיה בסניפי הרשתות. אך בעוד שהרשתות אינן מחייבות עוד את הספקים להדפיס את כל השלטים שלהן בהדיה, הן עדיין מחייבות אותם להעביר לחברה את כל השלטים לעיון, אישור וסידורם בסניפים. כמה ספקים מתכננים לפנות שוב בימים הקרובים לשטרום בעניין.
"בעבר, כשלכל רשת היו שניים או שלושה ספקים שמטפלים בתליית השילוט בסניפים, ניתן היה לקבל כמה הצעות מחיר ולבחור בין הספקים השונים", אומר בכיר באחת מיצרניות המזון. "במצב החדש שנוצר, מי שרוצה לפרסם בסניפים מחויב לפעול על פי מחירון הדיה". לדבריו, חלק מהבעיה היא שרשתות השיווק אינן מעוניינות ביצירת תחרות על המחיר, מאחר שהן מתייחסות לפעילות הדיה כמרכז רווח נוסף.
הבעיה הקשה יותר, אומרים ספקים רבים של רשתות השיווק היא ש"חברה אחת מרכזת את כל הפעילות שלנו מול כל הרשתות והיא שולטת במידע על כל המבצעים". לדברי אחד הספקים, "כמעט אין מצב שבו שתי חברות מתחרות מנהלות את הפעילות השיווקית שלהן דרך אותו ספק, וכעת הרשתות מאלצות אותנו לעשות זאת". לדבריו, ריכוז מידע רגיש הקשור למבצעים ותמחור אצל גורם אחד עשוי להביא לזליגת מידע ואף לשמש מקור לריגול תעשייתי.
ברשתות רואים את העניין מזווית אחרת. בנובמבר 2003 הודיעה סופר פארם לספקים כי קיבלה החלטה לייעל את הפרסום והנראות בסניפי הרשת וכדי ליצור "אחידות, סדר ותכנון מראש לפעילויות ספקים ולעליית קמפיינים והורדתם בזמן" התקשרה עם הדיה. שופרסל אמנם לא ביקשה מספקיה להדפיס את השלטים שלהם באמצעות הדיה, אך לפני כחודשיים הודיעה להם כי "עם קבלת מכתב זה נבקשכם לפעול אך ורק באמצעות חברת הדיה ועל פי הנחיותיה. חברת הדיה תהיה אחראית לקבל את האישורים התפעולים והשיווקים לשילוט".
לדברי בכיר באחת מחברות המזון, שופרסל כיום היא המתקדמת ביותר מבין הרשתות באכיפת ההחלטה הזו, ובחלק מהסניפים אף מורידים שילוט שלא נתלה על ידי הדיה. הבכיר הוסיף כי בענף עדיין לא ברור כיצד תוכל חברה אחת לתפעל את כל פעילות השילוט בארבע רשתות שיווק הדורשת כוח אדם רב.
לדברי ספקים, התקשרות הרשתות עם הדיה מייקרת באופן משמעותי את עלויות הפרסום בסניפים. לדבריהם, אם בעבר האחריות על תליית השילוט היתה מוטלת על הספק ולרוב הרשתות לא גבו תשלום על שלטי מדף ומבצע למעט בהשקות חריגות, כיום הם נדרש לשלם עליהם סכומים גבוהים משמעותית מבעבר, המכילים בתוכם גם תשלום לרשתות עצמן.
לדברי אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, "בישראל, כמו בכל העולם, יש חשיבות שהחנויות ברשת קמעונית יראו אותו דבר. כדי שנושא השילוט בסניפים יהיה מסודר אנחנו רוצים ליצור אחידות. אם זה ידרוש הדפסה אחידה נעשה גם את זה. הוצאנו את נושא תליית השילוט ואישורו לגורם חיצוני על מנת שינהל זאת בצורה מסודרת ואחידה. אנחנו פועלים על פי החוק ונמשיך לפעול על פי החוק".
יאיר עשהאל, סמנכ"ל שיווק והסחר בסופר פארם אמר כי "זה יותר משנה שהשילוט בחנויות סופר פארם מבוצע באופן מתוכנן ואחיד כיאה לרשת שרוצה לשמור על רמת נראות ושירות גבוהה.
סמנכ"ל השיווק של הדיה, שירלי בן מרדכי אפשטיין, אמרה כי "המהלך הנוכחי בה ליצור סדר, ארגון, ושפה אחידה לתקשור מבצע או כל מסר תדמיתי שיוביל את הלקוח מכניסתו לסניף ועד הגעתו למדף". לדבריה, המהלך הנוכחי לניהול מדיה ע"י גורם אחד בשטח הסניף מבטאת פעילות שמתבצעת ברשתות בחו"ל מזה שנים וזאת כדי למנוע כניסתם של עשרות צוותי הקמה ביום לסניפים. היא הוסיפה כי "הרשתות אינן כופות על הספקים לבצע הפקות של השילוט דרכנו, אך רוב החברות בוחרות בדרך זו ולו בשל הניסיון הרב של חברתנו".
רשתות השיווק מרכזות את השילוט בסניפים בחברה אחת
סיון קלינגבייל
12.7.2004 / 11:37