שנות ה-70 בשידור חוזר - כולל פרסומות

מאת סטוארט אליוט, ניו יורק טיימס

מדי שבוע, מחזירה רשת הטלוויזיה פוקס את השעון לאחור, באמצעות "מופע שנות ה-70", קומדיה המתרחשת בעשור של "שגעון המוסיקה" ומכנסים מתרחבות, בגרסה המקורית שלהם. אתמול, הרשת החזירה את השעון לאחור גם בשדרת מדיסון, מעוז משרדי הפרסום בארה"ב, ובשידור פרסומות משנות ה-70, כחלק מהתוכנית.

הפרסומות שובצו בראשון משני פרקים ששודרו בזה אחר זה. שבע פרסומות משנות ה-70 לחמישה מותגים ישודרו כפרסומות לכל דבר. המותגים הם קוקה קולה, ד"ר פפר, אקסדרין (משכך כאבים), קנטאקי פרייד צ'יקן ופולקסוואגן.

התוכנית המיוחדת הופקה כחלק ממתקפת השיווק של פוקס במאי, תקופה בה נקבעים תעריפי הפרסום על פי שיעורי הצפייה. גם בנובמבר, נוהגות רשתות הטלוויזיה לשדר פרקים מיוחדים ומושקעים של סדרות וכן הפקות חד פעמיות, כדי להגביר את הצפייה ולהבטיח תעריפי פרסום גבוהים.

גם הקדימונים שתשדר פוקס במאי דומים לאלה שהפיקו רשתות הטלוויזיה בעשור הדיסקו. החברות נותנות החסות ל"מופע שנות ה-70" משלמות תעריפים רגילים לשידור חוזר של פרסומות משנות ה-70, כ-150 אלף דולר לזמן פרסום של 30 שניות.

פוקס כינתה את ערב השידורים אתמול "ערב שנות ה-70", והוא מועד לא רק לבדלה מרשתות אחרות, אלא גם לקשור את הפרסומות בתוכן, בניסיון להבטיח שהצופים לא יעברו לערוץ אחר בעת הפסקת הפרסומות.

באמצע התוכנית, נראית דמות מרכזית צופה בפרסומת של פולקסוואגן, וזו ממלאת בהדרגה את המסך ומשודרת באורך מלא. "חיפשנו דרך להפוך את 'מופע שנות ה-70' לאירוע במאי", אמר ג'ון נסוויג, נשיא המכירות של פוקס ברודקסטינג בניו יורק, שבבעלות ניוז קורפ, "ובאחת מישיבות הצוות דנו באפשרות לשדר כמה פרסומות משנות ה-70".

לדבריו, המפרסמים גילו התלהבות רבה. "זה היה קצת כמו הסופרבול (אליפות הפוטבול), בה הפרסומות הן חלק מהתוכנית, ואנחנו מקווים שכמו בסופרבול, גם ב"מופע שנות ה-70", שיעור הצופים בפרסומות היה גבוה".

הפרסומות משנות ה-70, שודרו בתמהיל של רצועות שידור באורך 30 ו-60 שניות, שאמור היה לשקף את המעבר שהתרחש בעשור הזה לפרסומות קצרות יותר. קוקה קולה ופולקסוואגן שידרו שתי פרסומות, כל אחת. קוקה קולה שידרה פרסומות למותג הידוע כיום כקוקה קולה קלאסיק, ואילו פולקסוואגן שידרה פרסומת לחיפושית המקורית, שאת מקומה תפסה ב-1998 החיפושית החדשה.

"הפרסומות של פולקסוואגן מסוף שנות ה-60 ותחילת שנות ה-70 הראו לי מה אפשר לעשות בפרסום", אמר רון לאונר, יו"ר וסמנכ"ל קריאטיב ראשי במשרד הפרסום הנוכחי של פולקסוואגן אמריקה, ארנולד ורלדווייד, חלק מקבוצת הפרסום חאבס.

באשר לעובדה שהפרסומות לחיפושית המקורית הופקו על ידי משרד הפרסום הקודם של פולקסוואגן - דויל דיין ברנבך מניו יורק, כיום חלק מקבוצת DDB ורלדווייד של אומניקום - אמר לאונר: "אנחנו מורידים את הכובע. הפרסומות מדהימות". והחיפושית המקורית, הוסיף לאונר, "היתה סמל תרבות; רק אידיוט מתעלם ממורשת כזו".

מפרסמים אחרים ששידרו פרסומות בתוכנית, אמרו כי עשו זאת בשל ההיסטוריה המפוארת של המותגים שלהם. "אחד הדברים שקסמו לנו", אמרה סוזן מקדרמוט, דוברת קוקה קולה באטלנטה, "היא ששידרנו את אותן פרסומות בתקופת החגים לציון 50 שנה לפרסומת הטלוויזיה הראשונה של קוקה קולה". לדבריה, "התגובה בקרב צרכנים שראו את הפרסומות היתה נהדרת, ולכן כשפוקס פנתה אלינו הסכמנו כמעט מיד".

בקנטאקי פרייד צ'יקן בלואיוויל, קאנטקי, חברה בת של טריקון גלובל רסטוראנטס, ההחלטה לשדר פרסומות ממסע הפרסום בסיסמה "Have a barrel of fun", ששודרה מ-1972 ועד 1974, נבעה מהערכה כי "זו דרך טובה לגרום לאנשים לחשוב כמה זמן קנטאקי פרייד צ'יקן קיימת, וזאת לקראת החגיגות המתוכננת לציון 50 שנות פעילות ב-2002", אמר דובר החברה, ריק ובר.

הפרסומת של ד"ר פפר מ-1977 היתה חלק ממסע פרסום ארוך בסיסמה "Pepper Be a" בכיכובו של דיויד נוטון, שחקן שהופעותיו בפרסומות המזמרות זיכו אותו בתפקיד ראשי בסדרה הקומית משנות ה-Makin' It" 70".

לדברי ג'ף פורטר, האחראי על קידום מכירות בד"ר פפר/Up 7, מותגים בבעלות קדברי שוופס הבריטית, "אנשים עדיין מפזמים את פזמון הפרסומות משנות ה-70". באשר לחשש כי הפרסומות משנות ה-70 יטשטשו את הקן בין התוכן לפרסום, אמר פורטר: "זו תופעה שהחלה לפני כמה שנים, אך בהקשר של תוכנית המתרחשת בשנות ה-70, אני מניח שהצופים יחשבו שבשידור הפרסומות האלה יש משהו אותנטי".

פוקס היא לא הרשת היחידה המשדרת "רטרו-פרסומות". ערוץ הכבלים Land TV, שבבעלות קבוצת ויאקום, משדר פרסומות משנות ה-50 ועד שנות ה-80, אך אלה משודרות בחינם כתוכן משלים לסדרות הישנות שמשדר הערוץ.

כנשאל נסוויג אם שקל לגבות מהמפרסמים תעריפים של שנות ה-70 בעבור שידור הפרסומות הישנות, הוא גיחך. אחרי הכל, אי אפשר לרכוש חיפושית דגם 2001 במחיר של חיפושית דגם 1973, שלפי אחת הפרסומות ששודרו אתמול היה 1,999 דולר.