מנכ"ל ענני תקשורת, אודי מירון: "היקף פעילות הפרסום הסמוי בישראל - 10 מיליון דולר בשנה"

"היקף פעילות הפרסום הסמוי בישראל - 10 מיליון דולר בשנה", כך אמר היום אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, בכנס גלובס לשיווק ופרסום. ענני תקשורת, הנמצאת בבעלותו של מירון, היא חברת הפקות תוכניות, האחראית בין השאר על התוכניות "אודטה" ו"אקזיט" בערוץ 10, כמו גם על הפקת ערוצים שלמים, בהם ערוץ אגו וערוץ החיים הטובים.



מירון מכיר היטב את פעילות הפרסום הסמוי, שכן לא מעט מפרסמים עושים בה שימוש בתוכניותיו - לעיתים באופן סמוי ולעיתים באופן גלוי יחסית, כפי שעושה החברה המרכזית למשקאות קלים, שמקדמת את המותג פאנטה באמצעות סיקור קבוע של "המסע המטורף של פאנטה" באירופה בתוכנית הנוער אקזיט.



"צריך להבין שהפרסום הסמוי כבר כאן. לכל אחד מן הזכיינים בטלוויזיה יש 'מנהל שיתופי פעולה מסחריים-תוכניים', וגם במשרדי הפרסום יש אנשים שזה תפקידם - לבנות פורמטים תוכניים-שיווקיים", הוא אומר.



עמית לוין, סמנכ"ל שיווק של חברת הכבלים HOT, מסכים עימו. "פעמים רבות, הפרסום הסמוי הוא זה שמאפשר לנו לעלות לאוויר ערוצים שלמים, שאחרת לא היה משתלם לנו להעלות לאוויר". לוין טוען כי פעמים רבות משרדי הפרסום שעוסקים בהכנסת חומרים שיווקיים לעולם התוכן הטלוויזיוני, לא בהכרח מבינים טוב מספיק בתחום. "מפרסמים שרוצים פעילות תוכן שיווקי איכותית, צריכים לפנות לחברות הפקת התכנים ולא למשרדי הפרסום, מאחר שאין להם הבנה ביצירת תוכן, אלא ביצירת פרסום". לוין נתן כדוגמא הקמת ערוץ אוכל. "אם יהיה גוף שירצה להקים ערוץ כזה, שיקדם שפים של מסעדות מובילות, ראוי שיפנה לחברת תוכן ולא למשרד פרסום".



הפאנל, שאמור היה להיות רווי מתחים בשל עמדות קיצוניות של הנציגים המסחריים מול נציגי הרגולציה, הפך להיות כר הסכמה פורה בין המשתתפים בו, לאחר שהרשות השניה לטלוויזיה ורדיו העדיפה שלא לשלוח נציג. יורם מוקדי, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולווין, שאמור היה להגן על העמדה הרגולטורית האוסרת פרסום סמוי בתכנים, הסכים עם מרבית הדוברים שהציגו עמדות מסחריות. הוא הסביר מדוע החליטה המועצה לאשר לשידור את הקליפ של הזמרת רוני דואני, "סוד", עתיר המותגים ? של שטראוס ובורגראנץ': "החלטנו שבמידה שיעלה באנר בתחילת הקליפ, שמספר שמדובר בקליפ שהופק במימון מסחרי של גופים כמו שטראוס ובורגראנץ', אז הצופה לא נפגע מהכניסה של פעילות שיווקית-מסחרית לתחום התוכן".