איגוד המפרסמים מנסה לספק פתרון לפסילות הקמפיינים המרובות: מציג אמנת אתיקה בפרסום

בנסיון לפתור את המחלוקות הרבות שהתעוררו בשנה האחרונה בין הרשות השנייה לטלוויזיה ודיו, המפרסמים והפרסומאים בדבר השאלה מה לגיטימי לשדר בפרסומת ומה פוגע ברגשות הציבור, הציג היום איגוד המפרסמים את "האמנה להגינות ולאחריות בפרסום".



לדברי תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד, "הצגת האמנה הינה שלב ראשון במהלך להקמת גוף לרגולציה עצמית של המפרסמים-הפרסומאים והמדיה, שיפקח על תוכן הפרסומות".



האמנה, הכוללת 12 כללי אתיקה למפרסמים ולפרסומאים ומתייחסת אל כל סוגי הפרסום בכל סוג מדיה, טלויזיה, עיתונות, רדיו, שילוט חוצות, אינטרנט ועוד.



האמנה נפתחת באמירה כללית לגבי מטרותיה ויעדיה: "מטרת האמנה למלא את החסר במקום שיש בו חסר בכל הקשור להסדרת האתיקה בפרסום, לסייע בקביעת גבולות ברורים לאישור או פסילה של פרסומת, לאמץ כללי אתיקה, הוגנות והתנהגות ולגבש את הסכמת הצדדים לגבי כללי "מותר ואסור" בפרסום".



אחד הסעיפים הבולטים האמנה הוא סעיף 9, לפיו "פרסומת לא תכלול הצגה של יחסי מין, או תציג אדם כקורבן תמים או יוזם של אלימות מינית, אלא אם קיים עניין ציבורי מובהק בכך. אין באמור לעיל כדי לפסול רמיזות מיניות בפרסום".



עד כה פסלה הרשות השנייה לא מעט סרטונים, בטענה שהסרטון כולל רמיזות מיניות ולכן פוגע ברגשות הציבור. בין הסרטונים שנפסלו על בסיס טענה זו, קמפיין פוקס, בשל הנשיקה הסוערת בין יהודה לוי ליעל בר זהר, קמפיין סקצ'רס, בשל טענות לרמיזות מיניות במונולוגים של אגם רודברג, ועוד. במידה והאמנה תהיה מקובלת, בלשון זו, על הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו, אזי היא לא תוכל לפסול פרסומות על בסיס טיעון של רמיזות מניות.



סעיפים 10-11 באמנה מתייחסים לבעיה מוכרת אחרת - "מפרסם לא יתקוף את המתחרה או מוצריו ולא ימעיט בערכם, אלא אם הוא מאזכר נתונים או אינפורמציה אשר פורסמו ברשות הרבים; פרסומת שיש בה השוואה בין מוצרים ו/או שירותים דומים לא תכיל יתרון מלאכותי או שאינו מבוסס למוצר המתפרסם. ההשוואה תיעשה בין תכונות ממשיות, רלוונטיות וניתנות לאימות.



סעיפים בולטים נוספים: הפרסומת לא תנצל לרעה את תמימותם, חוסר נסיונם או חוסר הידע של הצרכנים; הפרסומת לא תכיל מסר אשר עלול לגרום להטעיית הצרכן, בין במישרין ובין בעקיפין; פרסומת תימנע מניצול לרעה של אמונות ופחדים אנושיים; פרסומת לא תעודד פגיעה בשלום הציבור, באדם, באיכות הסביבה או בחוק; פרסומת לא תציג אלימות קיצונית, פיזית או מילולית, או סבל אנושי קשה במיוחד, העלולים לעודד להתנהגות אנטי חברתית.



לדברי עופר בלוך, יו"ר איגוד המפרסמים, מדובר בחידוש בעולם הפרסום בישראל הבא לידי ביטוי בכך שלראשונה מנוסחים כללי אתיקה למפרסמים ולפרסומאים ולא רק לזכיינים ולגופי שידור, צעד מתבקש לאור העובדה כי המפרסמים מהווים את הבסיס הכלכלי ? קיומי של הטלוויזיה המסחרית בישראל.



לדבריו, המפרסמים בישראל אחראים על העסקתם של כ-1.4 מיליון עובדים המהווים 55% מסך כל המועסקים במשק, השקעתם בפרסום בכל סוגי המדיה עמדה בשנה החולפת על למעלה מ-3.3 מיליארדי שקל, ותרומתם לתמ"ג עומדת על כ-72%. "לאור נתונים אלה, העובדה כי למפרסמים אין כל מעמד בכללי האתיקה וההתנהגות בפרסום ואין בכוחם להשפיע על אישור או פסילה של פרסומות, תמוהה ביותר, ואנו מקווים לשנות את הסטטוס הנוכחי בשלב ראשון, באמצעות האמנה ולאחר מכן בהקמת גוף לרגולציה עצמית", הוא אמר.