"זו אינה האטה בפרסום המקוון, זה רק חלק מחוויה לימודית גדולה", כך אומרת וונדה מילארד, חיילת ותיקה בעולם הפרסום, שבדצמבר התפטרה מתפקידה כמנהלת מכירות הפרסום בדאבלקליק (סימול DCLK) והתמנתה לסמנכ"ל לענייני אינטרנט בזיף דיוויס מדיה, ולנשיאת החברה הבת שלה, זיף דיוויס אינטרנט.
דעותיה של מילארד בנוגע להווה ולעתיד של הפרסום המקוון רלוונטיות במיוחד לפני פרסום תוצאות הרבעון הראשון של CNet Networks (סימול CNET), המיועדת לאותו קהל יעד - אנשים שמוצאים עניין בטכנולוגיה.
בעבר היתה לזיף דיוויס מדיה עסקה רב שנתית עם CNet והחברה הבת שלה, ZDNet, שהעניקה לה רישיון לשימוש מקוון במותגי המגזינים ותכני המערכת. בשנה שעברה זיף דייוויס הפסיקה את הרישיון, בכוונה לנסות להשיג את ההכנסות מפרסום מקוון לעצמה.
הגיע הזמן להתרכז
"אני חושבת שאנו עתידים לראות את ההכנסות מתרכזות באתרים ורטיקליים יותר", אומרת מילארד. היא משתמשת במונח מקובל בתעשייה שמתאר אתרים המכוונים לתחומי עניין מוגדרים, בניגוד לחברות כדוגמת יאהו , שמספקות למפרסמים חתך רוחב של משתמשי אינטרנט.
למרות שמילארד לא התייחסה ישירות ל-CNet, דבריה עשויים להקל את סבלם של בעלי המניות של החברה, שחתכה כבר פעמיים את תחזיותיה ל-2001, ואמורה לדווח היום על תוצאות הרבעון הראשון.
בהתאם לתוצאות סקר אנליסטים, התחזיות לרבעון הראשון של החברה, הן הפסד של 10 סנטים למניה והכנסה של 75.3 מיליון דולר. בתקופה המקבילה בשנה שעברה החברה הרוויחה 2 סנטים למניה, והכנסותיה הסתכמו בכ-92.8 מיליון דולר.
מספרים אלה משקפים את אזהרת הרווח שמסרה CNet בתחילת מארס. החברה חתכה את הנחיות הרווח שלה לרבעון מ-96-86 מיליון דולר ל-80-75 מיליון דולר. והנחיות המתוקנות האלה משקפות בעצם את התחזית שמסרה CNet בתחילת פברואר, לפיה ההכנסות ב-2001 יהיו נמוכות ב-17% עד 20% מהתחזיות הקודמות.
האנליסטים צופים שבמהלך השנה ל-CNet תהיה הכנסה של כ-327 מיליון דולר, לעומת הכנסה של 427.7 מיליון דולר בשנה שעברה, פחות מההנחיות שהחברה מסרה בפברואר, שנעו בין 450 ל-480 מיליון דולר.
האשם במצבה של CNet הוא הפחתת הוצאותיהן של חברות טכנולוגיה, שסובלות מהאטה במכירות. לדברי שלבי בוני, נשיא החברה, "אנו מאמינים שההאטה בהוצאות לא תימשך זמן רב, ואנחנו משוכנעים שבטווח הארוך, CNet תמשיך להיות הדרך היעילה והמשפיעה ביותר, באמצעותה יוכלו מפרסמים מתחום הטכנולוגיה להגיע לקהל היעד שלהם ולהשפיע עליו".
אין ספק שגם אתרים כלליים נפגעים. לדוגמה, ביום שני, ספקית שירותי פס רחב, Excite@Home (סימול ATHM) הודיעה על פיטורי כ-13% מכוח העבודה שלה - אם כי רוב הקיצוץ יתבצע בעסקי המדיה ולא בחטיבת שירותי האינטרנט. החברה מסרה שהיא שוקלת למכור חלק מעסקי המדיה שלה.
הדרך להגשמת המטרה חשובה יותר מהיעד
לדבריה של מילארד, האתרים הוורטיקליים ולא הכלליים, הם אלה שיוכלו לספק את ההבטחה הגלומה באינטרנט: שיווק אחד על אחד, מותאם אישית ללקוח. "אתרים מאוד ממוקדים, שמתמחים בגומחת שיווק מסוימת, כמו זיף דיוויס אינטרנט, הם אלה שיוכלו לספק קהל מקצועי ומאוד מכוון למטרה. אתרים אלה יאפשרו למפרסמים לא רק להגיע לקהל היעד, אלא גם להתחבר אליו". "אולם הדרך עוד לא סלולה לגמרי", אומרת מילארד. "הצעד הראשון שיש לנקוט, הוא ללמוד את הגורמים שהופכים את הפרסום באינטרנט לטוב ויעיל. פרסומות הבאנר המושמצות, דומות לפרסום הפרימיטיווי - במבט לאחור - שהוצג בטלוויזיה לפני 50 שנים. יש לנו הרבה מידע על הרגלי הצריכה של אמצעי מדיה אחרים, כמו רדיו וטלוויזיה, איננו יודעים מספיק על התנהגותם של משתמשי האינטרנט".
"אבל", מזהירה מילארד, "איננו יכולים לצפות שכל התשובות בנוגע לדרך בה צריכים השווקים להשתמש בפרסום באינטרנט יתגלו לנו בלחיצת כפתור. חינוך הוא תהליך", היא אומרת, "הוא אינו יעד".
CNet ועלייתו של האתר הוורטיקלי
ג'ורג' מאנס
1.5.2001 / 12:19