לחברות הבנייה תקציבים של 25 מיליון דולר ולמרות זאת הציבור אינו מכיר אותן

חברות הנדל"ן והבנייה משקיעות סכומים לא מבוטלים בתקציבי פרסום. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי 20 המפרסמות הגדולות בתחום הדיור השקיעו יחד כ-25 מיליון דולר ב-2003. לפי הנתונים, שבע המפרסמות הגדולות בתחום - שיכון עובדים, אזורים, אפריקה ישראל, חפציבה, אשדר, א.דורי וב.יאיר - השקיעו 65% מסכום זה (הנתונים במחירי מחירון. המחירים בפועל נמוכים בכ-60%).



הסכומים הגבוהים שמשקיעות חברות הנדל"ן והבנייה בפרסום אינם מתבטאים בהכרח בהיכרות של הציבור בישראל עמן או בהעדפות הרכישה שלו. מסקר שערך מכון המחקר Market Watch עבור "הארץ", שבחן את המודעות לחברות נדל"ן וכן את חברת הנדל"ן ממנה מעדיפים לרכוש דירה, עולה כי אפריקה ישראל מובילה בשיעור המודעות - לפי הסקר, 16.5% ידעו לציין את שמה. אחריה נמצאות חברות הנדל"ן אזורים (11% ידעו לציין את שמה) ושיכון עובדים (8.4%).



לפי הסקר, שיעורי המודעות ליתר חברות הנדל"ן נמוכים ועומדים על אחוזים בודדים: אשדר - 5.5%, סולל בונה - 3.8%, א.דורי - 3.2% ודניה סיבוס - 2.2%.



מהסקר עולה כי אפריקה ישראל מובילה גם בסעיף נכונות הציבור לרכוש ממנה דירה - 8% ציינו את שמה בהקשר זה, לעומת 4% שציינו את אזורים, 3% שציינו את שיכון עובדים, ואשדר עם 2.7%. כל יתר החברות צוינו בשכיחות נמוכה של 2% ופחות. ל-72% מהציבור הישראלי אין חברת נדל"ן מסוימת המועדפת לרכישת דירה ממנה.



שיכון עובדים היא המפרסמת הגדולה ביותר, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, ותקציב הפרסום שלה ב-2003 היה 5.3 מיליון דולר. אזורים היא המפרסמת השנייה בדירוג עם תקציב פרסום של כ-2.9 מיליון דולר ואפריקה ישראל היא המפרסמת השלישית בגודלה עם תקציב פרסום של כ-2.3 מיליון דולר.



חברת חפציבה, המדורגת רביעית מבחינת השקעה בפרסום, עם השקעה של כ-1.7 מיליון דולר ב-2003, כלל אינה מופיעה בסקר בין החברות אותן מכירים הנשאלים. חברת אשדר, המדורגת חמישית מבחינת היקפי הפרסום שלה (כ-1.7 מיליון דולר ב-2003), מדורגת רביעית בתשובות הנשאלים.



חברות הבנייה גילו את יתרונות בניית המותג מאוחר יחסית. בעוד שחברות כמו אפריקה ישראל, אזורים ואשדר שוקדות על בניית מותג, רבות מהחברות מתרכזות בפרסום ושיווק פרויקטים נקודתיים, ואינן משקיעות בבניית שם החברה כמותג.



יגאל ערמוני, מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום ערמוני BATES, המטפל בתקציב הפרסום של כמה חברות בנייה, טוען כי גם כאשר מדובר בחברות בנייה "מה שחשוב זה קודם כל המותג". ערמוני מסביר זאת בעובדה שחברה שאינה משקיעה בבניית מותג תתקשה להגיע למודעות הציבור. לדבריו, "יש קשר ישיר בין מודעות להעדפה".



לעומתו מציין פרסומאי בכיר אחר כי כאשר מדובר ברכישת דירה, לקונים חשובים יותר פרמטרים כגון מיקום ועלות, מאשר זהות החברה העומדת מאחורי הפרויקט.



הילה פלז, סמנכ"ל השיווק של אשדר, דווקא מאמינה ביתרונות המיתוג, אך מדגישה כי הוא אינו יכול לבוא על חשבון טיפול נקודתי בכל פרויקט וכי השפעתו מתבטאת רק לאחר פרק זמן מסוים.



אפריקה ישראל, בה עבדה פלז כמה שנים, היא לדבריה דוגמה לחברה שבנתה את המותג שלה לאורך זמן. פלז מציינת כי אפריקה ישראל ביססה את המיתוג שלה על מתן שם אחיד לשכונות אותן היא בונה, "סביונים". שם זה נגזר משמה של שכונת המגורים היוקרתית סביון, אותה בנתה החברה. לדברי פלז, אפריקה ישראל נהנית גם מכך שהיא בונה בדרך כלל פרויקטים גדולים מאוד, הנמצאים באזורים מרכזיים. לדבריה, בדרום יש יתרון לחברה מקומית כמו פרץ בוני הנגב, המוכרת באזור זה.



פלז מציינת כי גם לוותק יש יתרון כאשר מדובר במודעות. לדבריה, בסקרים פנימיים שעורכת אשדר עולה שמה של סולל בונה, שהיא חברה מבצעת ולא חברה שמשווקת פרויקטים למגורים. נתונים דומים עלו בסקר שנערך עבור "הארץ" - סולל בונה מדורגת במקום החמישי מבחינת מודעות הנשאלים ונכונותם לרכוש ממנה דירה.



בשנה האחרונה החליטו באפריקה ישראל לחזק את הזהות התאגידית של החברה. במודעות החברה ובפרסומים שלה מובלט הלוגו של אפריקה ישראל וכל הפרסומים של פרויקטי הסביונים זכו למבנה קבוע, אשר אמור ליצור ביניהם זהות. אזורים פועלת בצורה דומה כבר זמן ניכר, ובשנה האחרונה פועלים גם באשדר לחיזוק המיתוג של החברה. עם זאת פלז מצהירה כי "המיתוג נבנה במקביל לפעילות השוטפת - המטרה היא למכור דירות".



פלז מוסיפה כי עדכון הלוגו סייע לחברה ליצור מבנה קבוע של המודעות. החברה גם פירסמה את המותג שלה באמצעות מתן חסות לתחזית מזג האוויר בערוץ 10.



הסקר של Market Watch נערך ביולי 2004, והשתתפו בו 500 מרואיינים דוברי עברית, בני 18 לפחות, באוכלוסייה היהודית. טעות הדגימה המרבית היא 4.3%.