משווק מכה קולה מתכנן קמפיין רחב היקף במגזר הערבי בישראל; המחיר זול יותר ב-15% משאר המותגים

"יש לנו תקציב פרסום גדול, ונצא בקרוב בקמפיין גדול בעיתונות הערבית, בשילוט חוצות ובתחנות הרדיו בערבית", מבטיח מיקדאד אדריס, המשווק של מכה קולה בישראל. אחד המאפיינים העיקריים של מכה קולה בישראל יהיה מחיר הנמוך בכ-15% מהמחירים של המותגים המתחרים - צעד התואם את האסטרטגיה העולמית של המשקה המוסלמי לפגוע במותגים אמריקאים.



אדריס אמנם מבטיח שלא להסתפק בסיקור הנרחב המלווה את השקת מכה קולה מאז מסיבת העיתונאים בטייבה שלשום, אך בינתיים נראה כי עדיין קשה להשיג את המשקה במגזר הערבי. לדברי סמיר מאי, הבעלים של רשת מיי-מרקט (My Market), רשת חנויות שכונתיות במגזר הערבי, "שמעתי על המכה-קולה, אבל אף אחד לא פנה אלי וביקש להכניס את המוצר לחנויות". הוא ציין כי "הלקוחות כנראה עוד לא שמעו על המוצר, כי הם גם לא מבקשים אותו".



בתגובה אומר אדריס כי "עוד לא הספקנו לפרוס את המוצר בכל החנויות במגזר הערבי. אנחנו כבר משווקים מכה-קולה בגליל, בטייבה ובכפר קאסם. שם יש ביקוש רב למוצר". מכה קולה תימכר בישראל בטעמי קולה, דיאט קולה, תפוחים מוגז, למון ליים ואורנג'.



מכה קולה היא תוצר של יזם תונסאי, שהחליט לנצל את איבתם של רבים בעולם הערבי נגד מוצרים אמריקאים, והחליט לספק לעולם הערבי-מוסלמי מותג מתחרה. המסר השיווקי הבינלאומי של מכה קולה הוא הוא "stupid, drink with commitment No more drinking". המטרה - לגרום לצרכנים המוסלמים ברחבי העולם - וכעת, גם בישראל - לרכוש את מכה קולה על בסיס מצפוני. המסר - במקום להעביר כסף ליצרן אמריקאי, תשקיעו את כספכם ביצרן ערבי. כ-10% מהרווחים של מכה קולה עוברים, לדברי משווק המותג, למטרות חינוכיות בשטחים.



ההחדרה לישראל תתבצע על פי אסטרטגיית מחיר. מחיר ממוצע של בקבוק 1.5 ליטר יעלה 4.8 שקלים, לעומת מחיר בקבוק קוקה קולה של 5.5 שקלים - פער של 15%.



ההשקה בישראל של מותג הקולה הערבי, לא מטרידה לכאורה את מנוחתן של יצרניות המשקאות המוגזים הגדולות. אך בפועל, החברה המרכזית למשקאות קלים (משווקת קוקה קולה) טמפו (פפסי) ויפאורה תבורי (RC קולה ושוופס), הששות להתראיין בכל הזדמנות, ממלאות עתה את פיהן מים. אף אחת מהחברות לא מעוניינת להגיב על כניסת מכה קולה לישראל.



אחד מאנשי השיווק בחברות האלה אמר כי "החלטנו לא להתייחס למכה קולה באופן פורמלי. מבחינתנו הם לא קיימים, עד שלא יוכיחו שיש להם נוכחות בנתחי שוק". איש שיווק אחר, שגם הוא אינו מעוניין להתראיין בשמו, אמר כי "באופן רשמי, אנחנו לא מגיבים לכניסתה של מכה קולה לישראל. בפועל, אנחנו מתייחסים אליהם כאל איום מסחרי". לדבריו, "בניגוד למקובל לחשוב, המגזר הערבי הוא קהל שנאמן למותגים, ולא בהכרח קונה משקה אחר בשל מחיר נמוך יותר. בכל מקרה, לא נזניח את המגזר ונמשיך להשקיע בו שיווקית, כפי שעשינו עד היום".



החברות מסרבות לספק נתחי שוק במגזר הערבי או לפרסם נתונים על גודל השוק במונחי מכירות. מאי ממיי-מרקט אומר כי הנאמנות במגזר הערבי היא לא למותג - אלא למחיר. "המותגים הנמכרים ביותר הם פפסי, קוקה קולה ושוופס. כמעט ולא קונים RC קולה. אבל בין המותגים האלה, כל חודש נתחי השוק משתנים לפי המבצעים. כששוופס עשתה מבצע גדול והורידה מחירים, נתחי השוק שלה עלו באופן משמעותי".



בעולם הושקה מכה קולה בצרפת, בלגיה וגרמניה. תחילה, נמכר המשקה רק ברובעים מוסלמיים של הערים הגדולות, אך בהמשך, כפי שמעיד תאופיק אל-ת'לות'י - יוזם יצירת המותג - בראיון לוושינגטון פוסט: "מהר מאד ההזמנות התפשטו גם מחוץ לרשתות המוסלמיות, וגדלו באופן פנומנלי".