מקס ברנר מתכננת לראשונה סניפים בארה"ב

"קודם נתחיל בסניף אחד", מתאר עודד ברנר, האיש שמאחורי יצרנית השוקולד מקס ברנר, את האסטרטגיה החדשה להרחבת הפעילות לארה"ב. המטרה היא כמה מאות סניפים, כאשר הראשון ייפתח ככל הנראה בניו יורק.



המודל של ברנר הוא רשת בתי הקפה האמריקאית סטארבקס, שאחרי התרחבות מהירה בארה"ב התפשטה למדינות נוספות. "סטארבקס הפכה למרכז לתרבות הקפה וגם ענתה על הצורך של אנשים לקנות קפה וכריך. שוקולד מתקשר לפינוק. הרצון שלנו הוא לבנות מקום שהוא מרכז לשוקולד אבל הוא גם מאוד מפנק".



תהליך פתיחת סניף בארה"ב נמשך כשנה, אומר ברנר, והעלות היא כ-800 אלף דולר. הסניפים בארה"ב יהיו במתכונת של "באר שוקולד" (Chocolate Bar), שבו נמכרים מגוון משקאות שוקולד, שוקולדים של מקס ברנר ומגוון מוצרים אחרים כמו פירות בשוקולד. רשת הבארים של מקס ברנר מונה כיום 11 סניפים, רובם מחוץ לישראל. לרשת שבעה בארים באוסטרליה, וסניפים בסינגפור, הפיליפינים ובריטניה. בנוסף מוכרת מקס ברנר בנקודות מכירה בקנדה, ארה"ב ודרום אפריקה.



מקס ברנר הוקמה ב-1995 בידי ברנר ומקס פיכטמן כיצרנית שוקולד פרימיום, ששווק לנקודות מכירה. אך ניסיון התרחבות מהיר והקמת סניפים רבים הביאו אותה לסף התמוטטות, וב-2001 היא נרכשה בידי עלית ב-5 מיליון שקל. התוכנית המקורית של עלית היתה לשווק את השוקולד ב-150 נקודות מכירה בישראל, אך כיום השתנה הדגש והחברה מתמקדת בבארים.



בצמרת החברה עומדים כיום שני הפכים. ברנר, שוקולטייר המפנטז על יצירת "תרבות שוקולד", ואביטל רפאלי, אשת כספים מעלית ומי עדן לשעבר, המשמשת כיום מנכ"ל מקס ברנר. שניהם לא נחים לרגע; לאחר שבאמצע יוני חנכו בר נוסף באוסטרליה, הם עומדים כעת לפתוח סניף שני בישראל - בשדרות רוטשילד בתל אביב. הוא יצטרף לסניף בהרצליה.



לדברי רפאלי, הכנסות הרשת כיום מתפלגות באופן שווה בין מכירת שוקולד ובין הבארים, אבל הכוונה היא כי בתוך שנתיים פעילות הבארים תרכז את עיקר ההכנסות. לדברי ברנר, רק בישראל משווקת החברה מוצרי שוקולד לקמעונאים. השוקולד נמכר גם בבארים, אך כיום רק 20% מההכנסות בסניף בהרצליה הן ממכירות שוקולד ו-80% הן מפעילות המטבח והבאר.



הסניף החדש בתל אביב יפתח בהשקעה של כ-400 אלף דולר, לאחר שבסניף בהרצליה השקיעה החברה 300 אלף דולר. בסניף החדש, בשטח של 250 מ"ר, יהיה גם קיוסק שיפנה לרחוב.



לדברי רפאלי, הכוונה היא להגיע בתוך שנתיים ל-6-5 סניפים בישראל ובטווח ארוך מעט יותר ל-8 סניפים. כל הסניפים בישראל יהיו באמצעות זכיינים, בדומה לסניפים מחוץ לישראל. לדברי רפאלי, בשנתיים האחרונות צמחה פעילות החברה פי שלושה מדי שנה, ובשנתיים הבאות היעד הוא להגדיל המכירות פי שלושה-ארבעה מדי שנה. "אנחנו לא עסק בצמיחה, אנחנו עסק בטיסה", אמרה רפאלי.



היעד המרכזי כעת הוא ארה"ב. לדברי רפאלי, בניגוד למדינות אחרות, בארה"ב הכוונה היא לפתוח רשת בשותפות ולא בזכיינות. רפאלי אמנם נשמעת נחושה, אך היא מדגישה כי ההחלטה הסופית בעניין תתקבל בנובמבר בשטראוס-עלית. בנובמבר אמורה להתקבל גם החלטה אם לרכוש 50% מאחזקות הזכיינים של מקס ברנר באוסטרליה ובבריטניה.



ההחלטה למקד את הפעילות בבארים ולא בשוקולד נובעת מהעובדה כי בעולם יש יצרני שוקולד סופר-פרמיום רבים ולכן למקס ברנר אין יתרון עליהם כמו לקונספט המאובחן של הבאר, אמרה רפאלי. לדבריה היתרון של הבארים נובע גם ממיצובם - בעוד השוקולדים ממוצבים כסופר-פרמיום, הבאר אינו ממוצב כל כך גבוה. המקבילה לבארים בתחום הקפה, אומרת רפאלי, היא רשת ארקפה. "אצלנו", היא אומרת, "אפשר לשבת על כוס שוקו ב-12 שקל".