קוקה קולה פונה לילדים: משיקה בארץ טעם חדש - צ'רי קוקה קולה

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה קולה) משיקה בארץ לקראת עונת הקיץ 2001 משקה חדש - "צ'רי קוקה קולה", קוקה קולה בטעם דובדבנים.

בעקבות מחקרים שערכה, בחרה החברה להשיק את המוצר באמצעות פנייה ישירה לנתח שוק הצעירים, ה-TWEENS, ילדים בגילאי 12-9, שאינם רואים עצמם כילדים אלא כבני נוער צעירים והתנהגותם משלבת ילדותיות ותחכום. ילדים אלה מחפשים להיות מיוחדים ושונים מחבריהם, אך בפועל יש דמיון רב ביניהם בטעמים ובביגוד. על פי ההערכות, נתח שוק ה-TWEENS עומד על 12% מהאוכלוסייה הכללית (כ-600 אלף). מנהל השיווק בחברה, משה קטן, מסר כי "מבדיקה שערכה החברה בקרב קהל המטרה, עלה כי קוקה קולה הוא המותג האהוב עליהם. 65% מהילדים אוהבים קוקה קולה מבין כל מבחר המשקאות המוגזים והיו רוצים לראות בו חידושים. כמו כן, הם היו מעוניינים שיפנו אליהם ישירות כצרכנים".

תכנון האסטרטגיה השיווקית של המוצר נעשתה בעזרת מחקרים שנערכו על ידי מכון המחקר Insight, בקרב הקהל הישראלי. טעמו של המוצר, האריזה ושמו נקבעו לפי העדפות הצרכן הישראלי.

השקת המוצר תלווה בקמפיין פרסומי שיעלה ממחר למשך כחודש ימים. הקמפיין הופק על ידי משרד הפרסום דחף אחד והוא כולל טלוויזיה ושילוט חוצות. עלות מסע הפרסום מוערכת בכחצי מיליון דולר, והוא יעלה תחת הסיסמה: "צ'יגעון צ'ל מצ'קה", שנועדה להבליט את ערכי המשקה כשובב, צעיר ויצירתי, בהתאם לערכים שנבחרו למותג. מנכ"ל דחף אחד, אורן ז'ורבין, מסביר כי האסטרטגיה הפרסומית נקבעה בהתאם להעדפותיהם של ילדים אלו. "כאשר מפרסמים לקבוצה זו צריך לדבר אליהם בגובה העיניים, ולהראות להם דברים שהם יכולים להשיג בעצמם, כי אסור לשכוח ששאיפתם לחופש בכל זאת עדיין מוגבלת על ידי הוריהם", אמר ז'ורבין.

משה קטן הוסיף כי החברה ממשיכה במסורת שהחלה לפני כשנתיים להפקת סרטי מקור המתאימים לקהל הצרכנים הישראלי וזוכים להצלחה בעולם כולו. התאמת הפעילות השיווקית לשוק המקומי בארץ הוא חלק מהתהליך שעוברת חברת קוקה קולה בעולם לאסטרטגיה של Think local Act local.

קרדיטים: מנהלת מותג צ'רי קוקה קולה: מירב דבורי, מנהל קריאייטיווי: חיים שקדי, ארט דירקטור: יוסי ברגר, קופירייטר: אורי מרנץ, סופרווייזרית: ענבל מצנע, תקציבאית: ורד הלפרין, פלנרית: ג'ולי בר, במאית הסרט: שירי שחר, צלם: אבי קורן, חברת הפקה: גלובוס גרופ, מוסיקה מקורית: עופר מאירי, יחסי ציבור: טריואקס.