שמלה ב-2,000 דולר בלי למדוד

מאת ג'סיקה מישו



האינטרנט היה בעבר מעוזן של רשתות גדולות כמו גאפ, קרו ונורדסטרום, אך כעת עושה הרשת את נסיונותיה הראשונים בחדירה לעולם האליטיסטי של קניות יוקרה. אתרים כמו ,vivre.com neimanmarcus.com, eluxury.com net-a-porter.com, פונים לעשירי העולם ורואים ברכה בעמלם.



מי היה יכול לתאר לעצמו שיוקרה וירטואלית תוכל להצליח כל כך? הרי כאן לא יכולות הלקוחות המלכותיות הללו להיעזר בזבניות צייתניות, אין ההתרגשות והציפייה הנלווים לחציית מפתנה של חנות אקסקלוסיווית ואי אפשר לבלות זמן איכות עם המוצרים לפני שרוכשים אותם. בואו נודה על האמת: לקנות חולצת טריקו של גאפ ב-40 דולר זה דבר אחד, אבל להוציא 1,750 דולר על ארנק מעור יען מתוצרת דארבי סקוט, בלי לראות אותו במציאות, זה דבר אחר.



איליין פינקסטר היא יועצת בכירה במכון מחקר, העוסק בעיקר בחקר שוקי יוקרה. לדעתה, אתרים המחזיקים במגוון מותגים מרוויחים יותר מאלה המוקדשים רק למותג אחד. ההכנסות של אתר חנות הכלבו ניימן מרקוס, neimanmarcus.com, הגיעו השנה ל-200 מיליון דולר ממכירות מקוונות, לעומת 150 מיליון בשנה שעברה. חברת התכשיטים טיפאני, המוכרת מתכשיטים ועד רעשנים לתינוקות, הגדילה ב-15% את המכירות באתר שלה ובאמצעות הקטלוג שהיא מפיצה.



איך הצליחו האתרים המקוונים לשאוב אליהם לקוחות הרגילים לדרוש ולקבל רק את הטוב ביותר? הם פשוט נתנו תשובה לשאיפתם לקבל יוקרה אקסקלוסיווית במינימום מאמץ, במגע אצבע.



סכנה לתדמית



נטלי מסנט, המייסדת והמנכ"ל של חברת net-a-porter.com, אומרת כי איש לא היה מוכן להסתכן כאשר העלתה את הרעיון לראשונה. מסנט, חובבת אינטרנט ואופנה, היתה מתוסכלת מכך שאין אתרים המוקדשים למותגי יוקרה. היא עזבה את עבודתה כעורכת אופנה והקימה אתר אינטרנט מהסוג שבו היא עצמה היתה רוצה לקנות. האתר נפתח למכירות בשנת 2000. מאז, לדבריה, הוכפלו המכירות מדי שנה ובכל חודש מצטרפים כ-1,000 לקוחות חדשים. ב-2003 כבר היה לאתר מחזור של 11.7 מיליון דולר.



בערך באותו זמן הקימה אווה ז'אנבאר לורנזוטי את האתר Vivre כאמצעי מכירות משלים לעסק המכירות באמצעות קטלוגים המצליח שלה. "רציתי לפתוח דלת נוספת לקונים", היא אומרת, ומעריכה כי המכירות המקוונות יעברו בעתיד הקרוב את המכירות דרך קטלוגים. לדבריה, יותר מ-3.5 מיליון משתמשים מבקרים באתר שלה מדי שנה.



האתרים נראים כמו קטלוגים מבהיקים ויש בהם רשימות של עשרת הפריטים החיוניים ביותר לכל עונת שנה, ועמודים המוקדשים למעצבים חדשים או לא ידועים. כל מה שעל הלקוחה לעשות הוא להחליט אילו מהפריטים הקשים להשגה היא רוצה לרכוש.



מה שמבדיל אתרים אלה מאחרים הוא העובדה שמעצבי על הסכימו למכור את מוצריהם במכירה מקוונת. בתחילת ימי האינטרנט לא היה קיים אפקט הזוהר, וכל האתרים עסקו במציאות זולות ובמיוחד במכירת עודפים. למותגי יוקרה אין דבר חשוב יותר מהתדמית, ומכירה באמצעות האינטרנט היתה משולה למכירה בדוכן בשוק.



"היינו חייבים להוכיח למעצבים שהאתר שלנו מעלה על נס את יצירותיהם", אומרת מסנט. "שזה עומד להיות אתר במחיר מלא, אתר נישה גלובלי לאנשים שאוהבים ומבינים אופנה".



פן נוסף בכוח המשיכה של האתרים הוא נדירותם של הפריטים המוצעים בהם. חובבות אופנה מרחבי העולם אולי לא היו מתוודעות למעצבים כמו minaPoe מפאריס או לצמד ההולנדי ויקטור ורולף, שכעת הן יכולות לרכוש את יצירותיהם באופן מקוון.



הישרדות תלויה כמובן באיכות השירות לא פחות מאשר באיכות המוצר. יש להקצות קניינים אישיים, להוסיף פתקים בכתב יד ומתנות קטנות למוצר הנרכש ולדאוג למשלוח לכל רחבי העולם בפחות מ-72 שעות, כולל תשלום מכסים. וכמובן, לארוז הכל בקופסאות יפות מעוטרות בסרטים.



החזרת פריטים נוחה



נשאלת השאלה, האם כל זה מושלם כפי שזה נשמע? ומה קורה אם השמלה הצבעונית "נעמי" מבית מיסוני שעלתה 2,186 דולר, לא מונחת עלי כמו שצריך? ומה קורה אם חסר בה כפתור?



מסנט: "אנחנו שואפים לתת יותר ממה שמצפים מאתנו, זו המנטרה שלנו. יש לנו מדיניות ידידותית להחזרת פריטים, אנחנו משלמים תמורת החזרת המשלוח ועלות ההחלפה של המוצר. ברור לנו שהלקוחה צריכה למדוד את הבגד לפני שתחליט סופית להכניס אותו לארון שלה".



שירות לקוחות כזה נתן לאתרי היוקרה משהו שאי אפשר לקנות בכסף - שמועות חיוביות שעוברות מפה לאוזן. ב-vivre.com טוענים כי שיעור הקניות החוזרות באתר הוא 78%.



אתרים רבים עדיין צריכים להתקדם הרבה עד שיוכלו להיענות לדרישותיהם של עשירי העולם. "זו הזדמנות נהדרת", אומרת פינקסטר, יועצת השיווק. "אבל בעצם חלק גדול מאתרי היוקרה הם קטלוגים שבאמצעות אי אפשר לקנות כלום, כמו prada.com או bulgari.com. חלקם, למשל האתר של רלף לורן, polo.com, שולחים סחורה רק בתוך ארצות הברית, אף שלחברה יש חנויות בכל העולם".



נראה שזהו עקב אכילס של אחדים מאתרי היוקרה הטובים ביותר. רובם נמצאים בארצות הברית ונראה שכדי לסיים בהצלחה קנייה מקוונת נדרשים מהקונים חשבון בבנק אמריקאי וכתובת בארצות הברית. בעיה גדולה אפילו יותר ללקוחות אונליין היא מה קורה כאשר שמלת הערב "טורידון" שיצר רולנד מורט ממשי אפור ועולה 2,223 דולר, אזלה? האם נותרה תקווה לקונה המתוסכלת?



טוב, תמיד אפשר לנסות לחפש באתר המוני כמו eBay. האתר הענק שמכר ביגוד, הנעלה ואביזרים נלווים ברחבי העולם בשווי של 1.8 מיליארד דולר בשנת 2003, נראה כאנטיתזה המוחלטת לאתרי הנישה האקסקלוסיוויים. אבל מנהלת תחום האופנה שלו, קונסטנס וייט, אינה מסכימה: "באתר שלנו אפשר למצוא דברים שלא תמצא בשום מקום אחר בעולם. כאשר ארנקי מורקאמי של לואי ויטון אזלו וקונים נאלצו להיכנס לרשימת המתנה בחנויות, המקום היחיד שבו היה אפשר לקנות אותם היה eBay".



לאן עוד יוכלו אתרי האונליין היוקרתיים להתפתח? למסנט מ-net-a-porter.com יש רעיונות חדשים: "בעיני רוחי אני רואה אשת עסקים בארוחת צהריים. הטלפון שלה מצלצל וכשהיא פותחת אותו היא רואה את המעיל העדכני ביות