המאבק על גריי גלובל עומד להתחיל בימים הקרובים

המאבק על גריי גלובל, חברת הפרסום העצמאית האמריקאית, עומד להתחיל בימים הקרובים בהצעות רכש שיגישו לפחות שלוש מתחרות בשווי של עד 1.3 מיליארד דולר. קבוצת הפרסום הבריטית WPP עומדת לפרסם הצעת רכש בשווי של כ-600 מיליון ליש"ט (1.062 מיליארד דולר), שתתחרה בהצעות יריבות של חברת ההשקעות הפרטית הלמן & פרידמן, שחברה לקבוצת ההשקעות קהולברג קראוויס רוברטס (KKR), ובהצעה של קבוצת הפרסום הצרפתית חבאס.



ככל הנראה, WPP תממן הצעת רכש באמצעות תמהיל בין מניות למזומן, כאשר מרכיב המניות יהיה גדול יחסית. הלמן & פרידמן נכונה ככל הנראה לשלם ככל הנראה מחיר של כ-850 דולר למניה בעסקה שתשקף לגריי שווי של כמיליארד דולר, דיווח "טלגרף" הבריטי.



דויטשה בנק הגרמני וסוסייטה ז'נרל הסכימו ככל הנראה לסייע בהנפקת אג"ח זבל לעשר שנים בשווי מיליארד יורו (1.2 מיליארד דולר) כדי לסייע לחבאס לממן הצעת רכש. חבאס, קבוצת הפרסום הששית בגודלה בעולם, גם חתמה הסכם לגיוס 500 מיליון יורו נוספים באמצעות הנפקת מניות, לפי "טלגרף".



גריי היא חברה בורסאית הנסחרת בוול סטריט בשווי של 1.27 מיליארד דולר, לאחר עלייה תלולה במניותיה מאז הועמדה למכירה ביוני. עם זאת, יש האומרים כי אדווארד מאייר, היו"ר והמייסד בן ה-77 של גריי, המתין זמן רב מדי לפני שהחליט למכור את חברת הפרסום שבבעלותו. לפני שנה או שלוש שנים, כאשר WPP, ואינטרפבליק ואומניקום האמריקאיות מיהרו לרכוש חברות פרסום, דחה מאייר הצעות מהן ומחברות אחרות. לאחר הרכישה המתוקשרת של WPP את קורדיאנט ב-2003, נראה כי בהלת הרכישות בתעשייה נדמה. כאשר שכר מאייר את הבנקים להשקעות גולדמן סאקס וג'יי.פי מורגן ביוני כדי לייעץ לו במכירה של החברה, הוא גילה כי יש הרבה פחות עניין בחברה שלו מאשר קיווה.



מוקד המשיכה של גריי עבור חברות פרסום אירופיות, בעיקר WPP, הוא נוכחותה החסונה בארה"ב ורשימת לקוחותיה, הכוללת בין היתר את פרוקטר אנד גמבל (המפרסמת הגדולה בעולם), חברת המשקאות החריפים דיאג'או, חברת התרופות גלקסו-סמיתקליין, מארס ואורקל. חטיבת הבריאות ומדיה-קום, זרוע רכישת המדיה של גריי, נחשקות במיוחד.



עם זאת, גריי פחות יעילה מחברות אחרות בתעשייה, עם שיעור רווח תפעולי ממוצע של 6%-4% בשנים האחרונות, לעומת 15%-13% ב-WPP ובאינטרפבליק. ב-2003 עלויות ההעסקה של גריי היו כ-66% מההכנסות שלה, לעומת 57% ב-WPP.



הרוכשות האפשריות מאמינות כי הן יכולות לשפר את הביצועים של גריי. לחברת פרסום אמריקאית אחרת, Bcom3, היתה רווחיות נמוכה הרבה יותר לפני שנרכשה ב-2002 בידי פובליסיס הצרפתית. פובליסיס אמנם להוטה להרחיב את פעילותה בארה"ב, ופרוקטר & גמבל היא גם לקוחה שלה, אך המנכ"ל מוריס לווי אמר באוגוסט כי הצעת רכש לגריי כולה אינה לטובתה של פובליסיס, אך היא לא תפסול רכישה של חלקים מהחברה.



בעיני חבאס, רכישה של גריי עשויה להיות ההזדמנות האחרונה לכניסה למועדון קבוצת הפרסום הגדולות בעולם מבלי ליהפך בעצמה ליעד השתלטות. גריי תרחיב את פעילות חבאס בארה"ב ותשפר את כושר התחרות שלה עם יריבות גדולות כמו אומניקום ו-WPP. פעילות רכש המדיה מדיה-קום של גריי תקנה לחטיבת רכש המדיה הקטנה של חבאס, MPG, את המסה הקריטית המיוחלת. עם זאת, נראה כי חבאס תתקשה להוציא לפועל רכישה בעיתוי הנוכחי, זמן קצר כל כך אחרי שיישמה תוכנית ארגון מחדש קשה ומהפך ניהולי.