העולם שייך לצעירים

בשנים האחרונות עדים אנו למגמה מעניינת שצוברת תאוצה בשוק הישראלי: יותר חברות ומשווקים מפתחים מותגים המופנים לצעירים. חברות רבות מוציאות סכומי עתק על מנת להגיע לליבו של קהל נחשק זה ולהשפיע על החלטת הקניה שלו וכאן, ישנן חברות היוצאות מוכות וחבולות מההרפתקה המאתגרת. אז מה הופך קהל זה לכל כך אטרקטיבי ולמה קשה כל כך לפצח אותו ולשבות את ליבו?

מבחינה שיווקית, קל להבין את התופעה המתפתחת והפיתוי ליצור מותגים לצעירים: אורח חייהם של הצעירים קוסם, הם סקסיים, אופנתיים, נמצאים בשלב בחיים בו הם מוכנים להתנסות, פתוחים להצעות, אוהבים לראות ולהראות ונמצאים בשלב של חלומות גדולים, שאיפות ועיצוב האישיות והאופי. בנוסף, הצעירים הם מובילי דעת קהל ואופנה, הם נכונים לאמץ בקלות מותגים חדשים (בהנחה שהמותגים מעבירים להם את החוויה המיוחלת) והחשוב מכל הם מוכנים לשלם על התענוג והרבה, אפילו אם אין להם מאיפה.

אך לצערנו יחד עם זאת קהל זה הוא בעייתי וקל מאוד להיכשל בפניה אליו. הצעירים הם ציניים, מגיבים מהר ומשתנים מהר. הטרנדים, האופנות והשפה שלהם משתנים בקצב מסחרר ומה שרלוונטי היום יכול להיות היסטוריה מחר. הצעירים רוצים להיות שונים ועקרון הבידול חשוב להם מאוד. באמצעות המותגים שהם רוכשים הם רוצים להביע אמירה "אני שונה", "אני מיוחד", "אני מוביל". הבעיה מתעוררת דווקא בהצלחתו של המותג וכאן האבסורד הגדול: ברגע שמותג מצליח ונמכר כאופיום להמונים, מתחילים לנבוט בו זרעים של כישלון, מכיוון שברגע שכבר יש אותו לכולם, הוא כבר לא מיוחד ומעניין וכל עיקרון הבידול מאבד מתוקפו.

דוגמא לעבודה יסודית נכונה בשלב המקדים היא יצירת המופת של אסקייפ: החברה חקרה והצליחה להבין לעומק את עולמם של הצעירים. באמצעות המפלצות, הסלנג, הצבעים הנועזים והיציאה מהמסגרת הצליחו להגיע לליבם של הלקוחות (הצעירים) ולהגיע לתוצאה שלא נראתה כמוה כבר הרבה זמן.

על פי המגמה המסתמנת, בשנה הקרובה ימשיכו המשווקים לחזק את המותגים או לייצר מותגים חדשים שיפנו לצעירים, שילוב נכון של מחקר מעמיק עם תמהיל מדיה נכון יביא בהכרח תוצאות מידיות והקלישאה הנפוצה " העולם שייך לצעירים" תקבל בשנה הבאה משנה תוקף ותהיה רלוונטית יותר מתמיד.